Afronto y publico este artículo desde la necesidad de acotar conceptualmente en qué consiste el branding y qué cualidades son necesarias para ejercer como brander, en toda su complejidad. Ni todo vale, ni todos valen para ejercer una de las profesiones con más responsabilidad en el ámbito social y económico. El branding es mucho más serio de lo que pudiera parecer y ejerce una profunda influencia en el devenir de las organizaciones, ya sean estas del sector privado o del público.

Madrid 28 de noviembre de 2021

A lo largo de los años he leído y escuchado todo tipo de explicaciones sobre lo que es el branding. Como en cualquier disciplina profesional, hay quien se refiere a ella desde la teoría (pensamiento especulativo) o desde la práctica; desde la impericia o desde la experiencia.

Este relato didáctico surge por la necesidad de compartir conocimientos e intentar mostrar el mejor camino a cuantas personas quieran iniciarse en el vasto y complejo mundo de las marcas. También, a quienes ya estén en el ejercicio de la profesión y sientan la necesidad o apetencia de contrastar opiniones y enfoques profesionales con este brander que suscribe, tras más de 35 años de estudio y práctica del branding en diferentes ámbitos sectoriales y experienciales.

Ante la amalgama de definiciones utilizadas para describir el branding, conviene comenzar describiéndolo como se merece, más allá de las curiosas y en ocasiones extravagantes definiciones que suelen atribuírsele. He llegado a ver anuncios de rotulistas, con todos mis respetos para ellos, vendiendo servicios de branding, o de diseñadores gráficos que hacen lo que denominan “logos” y venden como marcas, entre otras curiosidades. El branding consiste en el conjunto de técnicas, estrategias y tácticas destinadas a la creación y gestión de marcas, con fines comerciales, empresariales o institucionales. Crear valor y aportarlo a sus públicos buscando el beneficio mutuo es su finalidad primordial.

En cuanto a las diversas tipologías de marcas, podemos clasificarlas en función del objetivo para el que han sido creadas: marca pais, marca territorio, marca ciudad, marca grupo, marca comercial y dentro de esta, marca de distribuidor (más conocida como marca blanca); marca corporativa, marca institución, marca de garantía o colectiva, marca personal, etc. Cada una de ellas requiere un enfoque específico y un estudio de públicos ad hoc, porque los estándares son poco aplicables al branding salvo en metodologías y procedimientos. Cada marca obedece a un proyecto singular y requiere soluciones acordes a su idiosincrasia y a las condiciones de mercado en las que deba convivir y triunfar, porque la vocación de una marca es alcanzar un liderazgo que le permita encabezar el ranking reputacional y de posicionamiento del ecosistema en el que conviva y compita.

«El branding consiste en el conjunto de técnicas, estrategias y tácticas destinadas a la creación y gestión de marcas, con fines comerciales, empresariales o institucionales».

Para crear una marca es necesario un equipo multidisciplinar o, en su caso, profesionales con capacidad para el desempeño de diversas especialidades y experiencia multisectorial. Describiré a continuación cuáles son las capacidades esenciales para que un profesional pueda llegar a calificarse como “brander”, expresión que define a los profesionales del branding, personas con capacidades multidisciplinares sinérgicas orientadas a la creación y gestión de marcas.

Capacidad multidisciplinar

Marco Tulio Cicerón​ (106 AC) nos transmitió que: “No basta con alcanzar la sabiduría, es necesario saber utilizarla”. Así es. Cualquier persona está en su derecho de teorizar pero no es lo mismo una teoría surgida desde la investigación, el conocimiento, la reflexión y la práctica, que las nacidas del oportunismo circunstancial o de las veleidades publicitarias perpetradas por los abundantes vendedores de humo que intoxican y parasitan el mundo del marketing y la comunicación. Sin duda “la práctica hace al maestro”, expresión que se popularizó a partir de la expresada por Cayo Plinio, el Joven (61 D C): “La práctica es un maestro excepcional”. Hay que saber distinguir entre la buena y la mala praxis, entre quienes saben y quienes dicen saber arrogándose una autoridad infundada. En medicina, derecho o economía, se vincula la “mala praxis” con la negligencia, ya sea por acción u omisión, lo que resulta aplicable a la práctica del branding que requiere: formación, capacitación, sensatez y un gran sentido de la responsabilidad, ya que suele haber mucho en juego, especialmente, la reputación corporativa y el posicionamiento de las marcas.

¿Cómo ser un buen brander o especialista en la creación y gestión de marcas? La respuesta a esta pregunta pasa por la formación en diferentes especialidades: marketing (estratégico y operativo), comunicación en sus diferentes vertientes, diseño y propiedad industrial e intelectual. A lo que cabría añadir ciertas cualidades: curiosidad, creatividad, empatía, capacidad de análisis, sentido de la estética y habilidades artísticas, entre otras.

Pero no es suficiente con tener estos conocimientos y llevarlos a la práctica hasta adquirir experiencia, además, es necesario ser una persona con visión estratégica, es decir, tener capacidad para percibir la visión futura, lo que requiere información y espíritu crítico. Esta cualidad está asociada al dominio de una o varias disciplinas y al estudio y capacidad analítica del profesional. No es lo mismo una persona con visión estratégica que un visionario. Los primeros tienen conocimiento de la realidad, analizan datos y elaboran diagnósticos basados en hechos objetivos, sin descartar por ello la subjetividad, asociada a las emociones y sentimientos, relevantes en lo que a marcas se refiere. En cuanto a los segundos, los visionarios, debido a su capacidad creativa y a sus conocimientos pueden teorizar con mayor o menor acierto sobre tendencias y acontecimientos futuros. Por supuesto, como en el ejercicio de cualquier otra profesión, son determinantes los rasgos psicológicos y cualidades personales. Dado que el factor principal para que una marca conecte con sus públicos son las emociones, la inteligencia emocional cobra una relevancia especial en la creación y gestión de marcas.

«Las personas con visión estratégica tienen conocimiento de la realidad, analizan datos y elaboran diagnósticos basados en hechos objetivos, sin descartar por ello la subjetividad, asociada a las emociones y sentimientos, relevantes en lo que a marcas se refiere».

En 1980, el psicólogo Howard Gardner desarrolló la famosa teoría de las inteligencias múltiples dentro del campo de la psicología cognitiva, afirmando que la inteligencia es una expresión plural. Diez años después, el psicólogo John D. Mayer definió la Inteligencia Emocional como la capacidad de un individuo para monitorear sus propias emociones y las de los demás, discriminar entre sus efectos positivos y negativos, y utilizar la información emocional para guiar pensamientos y emociones, teoría popularizada en 1995 por Daniel Goleman con la publicación de su libro “Emotional Intelligence”​. Algunos psicólogos y profesionales vinculados al mundo educativo afirman que estas teorías no tienen el necesario aval científico. Sin embargo y ateniéndonos al asunto que nos ocupa, el branding, es innegable que a mayor capacidad para comprender y empatizar con el lado emocional de los públicos que interactúan con una marca, mayor será el acierto de sus creadores y de sus gestores, que no suelen ser las mismas personas. De todos es conocido que las emociones deciden y las razones justifican, saber gestionar esta realidad a favor de los públicos de una marca y no para aprovecharse de ello, es lo que define la ética de un brander. Las marcas no son solo logotipos o imágenes, son fenómenos sociales, económicos y políticos que influyen en la vida de millones de personas a lo largo de generaciones. Esta realidad nos conduce a la necesidad de conocer a los destinatarios de los productos o servicios, que les llegarán a través de las marcas y sus promesas, sus compromisos. Por este motivo, la investigación de los públicos y el estudio de los mercados es crucial para saber cómo enfocar la estrategia de branding. Preguntar: qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué, es imprescindible para trazar el rumbo de una marca cuyo eje estratégico deben ser sus públicos, sus clientes y sus “evangelizadores”, aquellos que predican las bondades de la marca que llevan en su corazón y forma parte de sus vidas; ellos son la marca. Con el conocimiento dimanante de un estudio podemos construir nuestra propuesta teniendo la seguridad de estar satisfaciendo la demanda, ya sea esta, latente, actual o potencial. Sin ese conocimiento, trabajando únicamente por intuición o por la percepción subjetiva, es muy difícil que no imposible, acertar con la estrategia adecuada, tanto en el mundo del branding, como en cualquier otra actividad vinculada con la economía y los mercados, es decir, con la sociedad de consumo, y con las personas.

«De todos es conocido que las emociones deciden y las razones justifican, saber gestionar esta realidad a favor de los públicos de una marca y no para aprovecharse de ello, es lo que define la ética de un brander».

Capacidad de comunicación. Visión holística

La metodología Brand identity model® que desarrollé hace ya 20 años, se encuentra en plena vigencia y ha servido como modelo para el desarrollo de multitud de marcas. En ella se establecen tres ámbitos identitarios principales en la creación y gestión de marcas: identidad estratégica, identidad verbal e identidad comunicacional, esta última, dividida en tres ámbitos o especialidades: comunicación corporativa e institucional; comunicación comercial y comunicación visual que, a su vez, integra la identidad gráfica y sus aplicaciones a soportes de comunicación (gráficos, audiovisuales y telemáticos). Estos campos de la comunicación requieren mucho estudio y experiencia para ejecutarlos correctamente, es decir, acorde a los fines estratégicos y operativos de la marca a la que sirven, por ende, a los de su propiedad, ya sea esta persona física o jurídica.

Una marca, independientemente de su finalidad, debe ser capaz de transmitir su esencia a cuantas personas y grupos de interés (stakeholders) interactúen con ella. Todo lo relacionado con el branding está sustentado por la comunicación, sin ella, la campaña de marketing más ambiciosa fracasará. Del mismo modo, la comunicación carece de sentido sin el marketing. Si no hay productos, servicios o gestión institucional vinculados a una estrategia de comercialización, la comunicación carece de sentido y viceversa. Marketing y comunicación surgen a partir de una necesidad vinculada y vinculante entre la oferta y la demanda, tanto en lo que respecta al sector privado como al público. No hay que olvidar la función de la comunicación entre entidades sin ánimo de lucro y sus mecenas, patrocinadores, simpatizantes y beneficiarios, imprescindible para su perdurabilidad y misiones de carácter social.

Tanto el diseñador que crea la identidad gráfica de la marca, importantísima para lograr una comunicación visual eficaz, como el resto de los profesionales involucrados en el branding, deben tener una sólida formación y práctica en el abanico de especialidades vinculadas con la comunicación. De no ser así, les resultará imposible abarcar todos los aspectos que influyen directa e indirectamente en el éxito de una marca ante sus públicos. En este sentido, es muy importante que el brander sepa discernir muy bien entre las diferentes esferas y disciplinas de la comunicación. En ocasiones, observo como se habla de “campañas de branding” refiriéndose, a las acciones publicitarias inherentes a la promoción de una marca, de sus productos o servicios. La publicidad forma parte del marketing operativo que, junto al marketing estratégico, conforman el “marketing” a nivel global. Lógicamente, una campaña publicitaria requiere una comunicación específica dependiendo de lo que se pretenda promocionar, cómo, cuándo y dónde, de tal manera que la comunicación para esa campaña será: comercial, corporativa o institucional. Así pues, el marketing estratégico (estudio del mercado a todos los niveles y creación de la estratégica), sumado al marketing operativo (ejecución de la estrategia, creación de la campaña publicitaria y su planificación), sumarían una acción de marketing y comunicación vinculada con la gestión de marca, es decir, con su branding, pero solo en una parte. La creación y gestión de marcas abarca mucho más que la publicidad, el diseño o la investigación de mercados. También son importantes los especialistas en Propiedad industrial y en Propiedad intelectual (regidas por distintas leyes en España), o solo la Propiedad intelectual si nos referimos a otros países, especialmente, los anglosajones; los creativos, diseñadores, planificadores (planners), directores de cuentas (publicitarias), investigadores de mercado, analistas de tendencias, especialistas en medición de los KPI (Key Performance Indicator), etc. Todos ellos, entre otros especialistas, forman parte del conjunto de disciplinas profesionales que hacen posible un branding con retorno de inversión.

Para ser útil a los propósitos de una marca, un brander debe tener visión holística, integral, integradora e innovadora. En branding, el holismo requiere una posición metodológica y epistemológica desde la que observar y analizar una marca con perspectiva global, en su conjunto y con toda su complejidad, no quedándose solo en las partes y elementos conceptuales o estructurales que le dan forma. El filósofo griego Aristóteles definió perfectamente la esencia del holismo, término proveniente del griego “hólos”, (entero, completo): “El todo es más que la suma de sus partes”. Desde este punto de vista y a la hora de realizar una investigación de mercado para elaborar el imprescindible plan estratégico de branding, se deben emplear técnicas de estudio cuantitativas y cualitativas, ya sea de manera simultánea o secuencial, siendo esta última la manera de obtener suficiente información para poder diseñar una estrategia de branding afín a los objetivos de la marca.

«….un brander debe tener visión holística, integral, integradora e innovadora. En branding, el holismo requiere una posición metodológica y epistemológica desde la que observar y analizar una marca con perspectiva global»

Cuando analizamos una marca desde el punto de vista holístico, tanto en la forma, como en el fondo, se debe tener en cuenta que el “todo” aristotélico, tiene características que no necesariamente se encuentran en sus “partes”. Esta es una de las causas principales por las que se requiere una visión holística, tanto a nivel de branding, como a nivel organizacional y de liderazgo, ya sea en el sector privado o en el público. Pero no por ello las partes tienen menor importancia que el todo, al contrario, este no existiría sin ellas, por lo que son esenciales y complementarias entre sí. Surge así la necesidad de encontrar y potenciar sinergias entre todos los elementos que dan forma a una marca dentro y fuera de su propia arquitectura, en las cuatro variantes clásicas: monolítica, abierta, endosada y mixta.

La arquitectura de marcas no solo afecta al ámbito comercial, también se produce en el entorno institucional. Un ejemplo de ello es la estructura de las principales marcas vinculadas a la Defensa en España que, en general y con las singularidades propias de la institución, podría afirmarse que pertenece al modelo de “estructura endosada”, marcas independientes que se apoyan entre sí y están vinculadas con la marca matriz. En el siguiente gráfico podemos ver como algunas de las enseñas tradicionales, están adoptando una nueva identidad visual para ser usada con fines divulgativos o informativos. Es el caso del Estado Mayor de la Defensa, el Ejército de Tierra y la Armada, que conservan su habitual escudo para la comunicación institucional y una nueva identidad de marca derivada de la tradicional.

Capacidad para la estrategia

Es habitual utilizar los términos “plan estratégico de marketing”, “plan estratégico de comunicación” o ambos resumidos en uno, “plan estratégico de marketing y comunicación”, sin embargo, es poco común la expresión “plan estratégico de branding”. Si bien este último integra todos los aspectos del marketing y de la comunicación, una de sus singularidades es que puede llegar a abarcar todas las marcas que conforman la estructura de una o varias organizaciones, como unidades independientes o en conjunto. Esta circunstancia requiere la recopilación, clasificación y análisis de un gran volumen de datos que afectan a las marcas de una organización, así como un profundo conocimiento de sus públicos, ya que la estrategia para la marca matriz suele derivar en acciones combinadas entre sus marcas vinculadas. Esta situación global y multimarca, requiere una visión estratégica amplia en la que se establezcan con claridad los objetivos, tanto los conjuntos, como los individuales de cada marca. Tanto la planificación estratégica monomarca, como la multimarca, requieren enfoque de branding, es decir, la creación de marcas, como estrategia de marketing, debe estar siempre en la mente del brander y de los responsables de marketing y comunicación en general. En ocasiones, las circunstancias de mercado, los objetivos de venta, la situación financiera, acciones expansivas como la internacionalización o las fusiones y adquisiciones, pueden requerir la división de una marca en varias distintas o similares para lograr los objetivos empresariales, a todos los niveles.

Las estrategias en la gestión de las marcas y sus tácticas derivadas deben obedecer a objetivos concretos, no difusos, en torno a los cuales se trace un plan abarcador, pormenorizado y flexible para cada marca y sus públicos. Esto es independiente de que se elaboren acciones de marketing y comunicación cruzadas para la generación de sinergias, una de las grandes ventajas de tener estructuras multimarca. No obstante, cuando de gestionar marcas se trata, el máximo exponente de la sinergia es el cobranding, una estrategia que consiste, esencialmente, en la asociación de dos marcas para potenciar su valor en el mercado. También se usa para lanzar conjuntamente un producto o servicio. La base sobre la que se sustenta esta colaboración es una alianza estratégica donde las sinergias fluyen a partir de un objetivo común, de manera ordenada y planificada.

Las estrategias en la gestión de las marcas y sus tácticas derivadas deben obedecer a objetivos concretos, no difusos, en torno a los cuales se trace un plan abarcador, pormenorizado y flexible para cada marca y sus públicos.

Podemos encuadrar el co-branding en 3 grandes grupos:

1. Cobranding de datos – Intercambio de datos sociodemográficos, tendencias y modelos de consumo, estrategias conjuntas de bigdata y marketing digital, etc.
2. Cobranding de innovación – Alianzas para crear nuevos productos o servicios entre compañías de diferentes sectores o pertenecientes al mismo.
3. Cobranding de prescripción – Las marcas se apoyan y patrocinan mutuamente sus valores positivos, reforzando así su posicionamiento en el imaginario de los públicos.

Tanto la estrategia de cobranding, como cualquier otra que deba ser implementada en una organización, no solo precisa profesionales que las desarrollen, también es necesario contar con personas capaces de ejecutarlas. Estas personas pueden pertenecer a una o varias de las organizaciones que emprenden la alianza, pero también pueden ser externas. En este caso, lo más recomendable y usado, especialmente, en el mundo anglosajón, es la contratación de servicios de dirección ejecutiva a través de una empresa de Interim Management. Este es un servicio flexible y muy dinámico que permite contar con los mejores profesionales durante un período de tiempo, mientras terminan de ejecutar un proyecto concreto. Es una opción muy interesante, ya que se trata de personas sénior con gran experiencia multisectorial e internacional, por lo que aportan mucho valor al proyecto de cobranding. Son profesionales que tienen «seniority» expresión que define a los profesionales con una categoría profesional superior a la media y con mayor experiencia.

En ocasiones, una alianza para crear y lanzar un producto o servicio desarrollado por dos o más empresas, deriva en la fusión total o parcial de estas. Tiene mucho que ver con la inteligencia colaborativa, la cocreación y la necesidad de sumar fuerzas en una economía cada vez más globalizada y competitiva. Win-Win es la filosofía que mueve las alianzas, también las vinculadas con el branding; como dijo John Calvin Maxwell, uno de los grandes referentes en liderazgo: “A medida que el desafío crece, la necesidad de trabajar en equipo aumenta”.

Pero no se trata de unir fuerzas sin una finalidad concreta. Mucho antes de que surgiera la globalización del mercado, los nuevos códigos macroeconómicos de finales del Siglo XX o los procesos de transformación digital en el Siglo XXI, hubo eminentes filósofos a mediados del Siglo XIX que sentaron las bases de lo que hoy consideramos la esencia y leitmotiv de las alianzas estratégicas. Juan Donoso Cortés (Paris 1809 – 1853), jurista, filósofo, político y diplomático español, funcionario de la monarquía española bajo el régimen liberal, expresó con claridad la clave para que funcione una alianza estratégica: “Hay que unirse, no para estar juntos, sino para hacer algo juntos”. Esta es la cuestión, tener un propósito, una idea clara y concisa de lo que se pretende antes de establecer alianzas, ya sea entre personas, empresas, instituciones u organizaciones de cualquier otra índole. De lo contrario, las alianzas terminan por naufragar en un tempestuoso mar de incertidumbres y zozobras, a merced de las tempestades que el propio sistema se encarga de producir para “depurar” a los navíos errantes, carentes de hoja de ruta y capitán que los gobierne.

Henry Ford, empresario y emprendedor estadounidense, fundador de la compañía Ford Motor Company nos legó una reflexión ejemplar: “Unirse es el comienzo; estar juntos es el progreso; trabajar juntos es el éxito.” Al igual que a principios del S. XX, hoy en día, a finales del primer cuarto del S. XXI, esta es la esencia sobre la que se sustentan los proyectos empresariales más exitosos, agrupaciones de interés económico, joint venture, acuerdos multilaterales nacionales o internacionales, etc. Dicho en otras palabras: “La unión hace la fuerza”. expresión derivada del latín “Concordia res parvae crescunt” (las cosas pequeñas florecen en la concordia), de la “Bellum Iugurthinum”, redactada por el historiador republicano romano Gayo Salustio Crispo (86 AC).

Siglos de experiencia en fusiones y alianzas entre personas, organizaciones e instituciones movidas por el beneficio mutuo, nos indican el camino del éxito y del fracaso, lo que tiene que ver mucho con el cobranding. Honoré De Balzac tenía la razón de su parte cuando afirmaba que: “Las alianzas duran poco cuando uno de los amigos se siente ligeramente superior al otro”. Así es, tanto en el mundo de las marcas comerciales, como en el ámbito organizacional o institucional, la equidad, la justa correspondencia y el beneficio mutuo en la medida del esfuerzo invertido por las partes que conforman la alianza, es la clave para alcanzar el éxito. El desequilibrio en la balanza de los intereses destruye cualquier expectativa de éxito entre aliados. El equilibrio de fuerzas marca la pauta de las relaciones, especialmente, en el ámbito institucional.

La geoestrategia, subcampo de la geopolítica que estudia problemas estratégicos militares, tiene mucho que ver con las estrategias de branding, especialmente, con las de cobranding. No en vano “El arte de la guerra” escrito por el famoso estratega militar Sun Tzu (S. V AC.), en el que se explica cómo concebir y aplicar las estrategias y tácticas militares, es un clásico para quienes nos dedicamos a la planificación estratégica de branding, en cualquier disciplina y sector de actividad actual, incluso, en el ámbito de lo digital. Hasta este punto ha evolucionado poco la humanidad, en algunos casos, incluso, ha involucionado. En el caso de Sun Tzu, son especialmente relevantes sus consejos sobre la concentración de fuerzas, el ataque y el plan de contingencia o cuando el general decía: “Si existen alianzas poderosas evite atacarlas”, a lo que cabría añadir: antes, hay que intentar socavarlas. También hacía alusión el famoso general chino a las políticas de concordia y negociación cuando apelaba a lo que denominaba como la suprema excelencia: “La mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior”.

En definitiva, han cambiado las formas, pero no el fondo. Usamos otros medios en diferentes entornos macroeconómicos y geoestratégicos, pero similares procedimientos y métodos a los utilizados por nuestros ancestros en sus “campos de batalla”. Las guerras económicas entre grandes potencias, que no dejan de ser marcas: EEUU, UE, China, Rusia, Reino Unido, etc. marcan el devenir de la civilización. Alianzas, ofensivas, rendiciones y anexiones, forman parte del tablero de ajedrez en el que se dirimen las grandes decisiones que marcan el devenir y el porvenir de las “marcas territorio”, de las identidades territoriales, incluso de su posible extinción a medio y largo plazo, una tendencia hacia la que apuntan determinadas ideologías en la actualidad, bajo el pretendido nuevo paradigma del “globalismo”, versión política de la globalización económica. Compleja cuestión que quizás sea objeto de mi próxima reflexión en torno al mundo de las marcas y su función social, económica y política. De momento, hoy compartimos reflexiones sobre branding, desde una visión estrictamente profesional.

Tomás González Caballero

Corporate strategy expert. Branding senior advisor