Es una ingenuidad, además de una temeridad, crear y gestionar una marca al margen de los entornos digitales. Del mismo modo, ya sea en el sector privado o en el sector público, una marca debe estar ligada a la innovación y esta pasa por la digitalización.

Para una marca innovar no es una opción, tampoco una devoción, es una obligación. Se trata de investigar a todos los niveles, de analizar datos y desarrollar soluciones para satisfacer los deseos y necesidades de clientes y seguidores. La innovación es indispensable como factor de competitividad para las organizaciones que están detrás de cualquier marca, también y de manera especial, en el ámbito institucional.

Para una marca innovar no es una opción, tampoco una vocación, es una obligación.

El City Brand Management (gestión de la marca o marcas vinculadas a una ciudad), así como el Country Brand Management (gestión de marcas pais), representan uno de los retos más importantes para las administraciones públicas, independientemente de su ámbito territorial. El sentimiento de orgullo de pertenencia de las personas con respecto a uno o varios territorios, está relacionado con lo bueno que estos les aportan a través de su experiencia vital. Cuando los gestores de recursos públicos invierten en investigación, están garantizando mayor eficiencia y mejor calidad en los servicios que aportan a los ciudadanos. Por su parte, cuando las universidades públicas apoyan la innovación en la docencia y la investigación, dentro de sus especialidades, mejoran considerablemente la calidad formativa y facilitan la transferencia de conocimiento al sector privado. Todo ello tiene mucho que ver con la notoriedad de las marcas ¿Por qué destacan unas ciudades sobre otras, unas universidades más que otras o la marca de una compañía tecnología en relación con sus competidoras? Desatacar y tener un mejor posicionamiento en el imaginario colectivo, depende de diversos factores; la predisposición y la capacidad para innovar, está entre los más determinantes. Atraer y retener talento, motivar e involucrar a sus públicos convirtiéndolos en el eje de la estrategia, es una de las políticas de branding más acertadas que puede plantearse en una organización. Tener una visión táctica sobre cuándo y cómo aplicar las soluciones para alcanzar los objetivos establecidos en la estrategia, es otro de esos factores clave para alcanzar la notoriedad de una marca a través de la innovación. Para lograrlo hay que tener capacidad ejecutiva y no siempre se da el caso.

A la conocida fórmula I+D+I (Investigación, Desarrollo e Innovación), cabría añadirle otra “I”, la de Implementación. No basta con crear la novedad, hay que saber implementarla para convertir la innovación en beneficio social y económico. Efectivamente, la capacidad ejecutiva es indispensable para que un nuevo desarrollo pueda ser aplicado, convirtiéndose así en un factor de riqueza a todos los niveles. Este es uno de los motivos por los que el Project Management y sus diferentes metodologías (AGILE, SCRUM, CPM, etc.) se ha convertido en una de las especialidades profesionales más demandadas en la actualidad, tanto desde el sector público, como desde el privado.

A la conocida fórmula: I+ D+ I, cabría añadirle otra “I”, la de Implementación.

La innovación es tanto actitudinal, como aptitudinal. En una reunión con sus accionistas, celebrada en 1998, Steve Jobs dijo que “La innovación es lo que distingue a un líder de los demás”. Este pensamiento, podría ser complementario del que expresó el autor estadounidense Michael E. Gerber: “Un emprendedor ve oportunidades allí donde otros solo ven problemas”.

La actitud marca la diferencia, de hecho, no son pocos los headhunters y empresarios que valoran primero las actitudes que las aptitudes de sus candidatos. Esta cuestión cobra especial relevancia cuando hablamos de emprendedores, en su mayoría, profesionales convertidos en empresarios por diversos motivos. Se trata de personas valientes e inasequibles al desaliento, que asumen sus caídas como una valiosa oportunidad para el aprendizaje. Ya se sabe que el mayor fracaso es no haberlo intentado, aunque hay que medir muy bien las fuerzas propias y ajenas antes de emprender; además de saber cómo, cuándo y dónde hacerlo para maximizar las posibilidades de éxito.

El uso de Tecnologías Habilitadoras Digitales (THD), como son: Blockchain, Inteligencia artificial, Big Data y Analytics, Open Data o Cloud computing, entre otras, junto a la posibilidad de integrar los entornos digitales en el modelo de negocio de las marcas, supone una revolución que afecta a todos los ámbitos del branding. La unión de Inteligencia Artificial, Blockchain y Realidad Virtual, nos conducen hacia modelos de negocio vinculados con la tokenización, los NFTs y los espacios descentralizados, centralizados y mixtos. Toda una revolución en la concepción del mercado y las relaciones entre oferentes y clientes o consumidores, especialmente, en los sectores secundario y terciario.

Sin duda, podemos afirmar que la digitalización ya está teniendo una repercusión muy positiva en la gestión y prestación de servicios por parte de las administraciones públicas. El avance de las tecnologías digitales es exponencial, especialmente, alguna de ellas, como el Blockchain, la más transversal de todas y la que está sentando las bases para avanzar hacia un nuevo paradigma en los modelos socioeconómicos. Sirva como referencia el estudio realizado por IDC Research España, en el que se prevé que el blockchain genere más de 20.000 MM€ en el PIB español en 2030, y que su tasa de crecimiento anual en Europa será del 47% hasta 2024.

Por su parte, los entornos digitales vinculados a la web 3.0 y sus posibilidades de interacción entre usuarios a través de la realidad aumentada en los denominados «metaversos», multiplican considerablemente las posibilidades de las marcas para relacionarse con sus públicos y vincularse a ellos. Sin olvidar que durante un período de tiempo convivirán los entornos virtuales con los presenciales, una situación difícil de gestionar a nivel de branding, a la vez que apasionante. Pero el gran reto del Branding institucional en los entornos digitales es la confianza. La automatización masiva en la tramitación administrativa, la inteligencia artificial como canal complementario de interlocución con los ciudadanos, entre otros factores relacionados con la digitalización, generan desconfianza entre unos usuarios cuyo nivel de capacitación digital está lejos de ser el deseable. Afortunadamente, algunos organismos públicos han comprendido que el éxito de su transformación digital pasa por la preparación de los ciudadanos. Es el caso del “Programa APPtitud” del Madrid Innovation Lab (MIL), Centro de Inteligencia Artificial (IA) y tecnologías DeepTech del Ayuntamiento de Madrid. Su máximo responsable, el concejal y delegado de Área de Innovación y Emprendimiento, Ángel Niño, declaraba recientemente en la publicación ByTIC Media “No podemos innovar si no tenemos una población digitalmente avanzada”. Esta es la actitud comprensiva y proactiva, basada en realidades y no en fantasías, que debe mantener un responsable público ante el tsunami digital que desborda a millones de personas. Para los ciudadanos, la digitalización solo trae ventajas pero es necesario informarles e instruirles, ser muy didácticos en cada intervención pública para que lo comprendan; solo así puede construirse ese modelo de gestión sostenible basado en la eficiencia. A los ciudadanos hay que hablarles más de soluciones y ventajas que de tecnología y digitalización, de hecho, a quién le importa cómo funciona un smartphone, más allá de los técnicos y curiosos de la tecnología, importa las soluciones que aportan los dispositivos y lo que representan en la vida cotidiana, a todos los niveles.

A los ciudadanos hay que hablarles más de soluciones y ventajas que de tecnología y digitalización.

Las entidades públicas saben que la transformación digital pasa por la capacitación y mentalización positiva de los prestadores de servicios, los funcionarios. En este sentido el Ayuntamiento de Madrid, uno de los que está marcando la pauta de la modernización tecnológica y digital en España, ha puesto en marcha el proyecto “Madrid Talento” enfocado a dinamizar el talento interno y a captar el externo.

Volviendo a la cuestión de la “confianza”, pilar sobre el que debe construirse toda relación entre las marcas, institucionales o de otro tipo y sus públicos, la identidad digital juega un papel esencial, ya que es el equivalente en Internet a la identidad de una persona física o jurídica. Transparencia y cercanía, fácil acceso a la información, sencilla tramitación y una política de ciberseguridad activa y eficaz, son algunos de los ejes sobre los que debe pivotar la gestión pública digital para generar confianza. Sin ella, el fracaso de la transformación digital está garantizado y no podemos permitírnoslo.

Tomás González Caballero