Lo efímero y su contrario, lo perdurable, forman parte de un concepto pasajero, el tiempo; fugaz, inherente a lo material y ajeno a lo esencial e imperecedero, a lo inmaterial. Cuando comunicamos debemos tener en cuenta la expresión de Máximo Décimo Meridio en la película Gladiator “Lo que hacemos en la vida, tiene su eco en la eternidad” (adaptándolo al ámbito corporativo, “tiene su eco en la reputación”). Cada palabra, cada expresión, cada acción tiene su repercusión ante los grupos de interés. Nada es banal, en mayor o menor medida, todo influye y trasciende allende lo racional.

Madrid 14 de julio de 2025

“Tempus fuguit” (el tiempo huye) y “Memento mori” (recuerda que morirás), son expresiones latinas que nos sitúan en el punto que todo ser humano asimila en su madurez. Por el contrario, en la adolescencia y juventud, períodos trufados de ingenua atemporalidad, se proyectan enfoques vitales que no por banales son menos importantes en el camino de la evolución personal.

Tanto la inspiración que estimula la creatividad, como su exhalación a través del lenguaje, forman parte de la comunicación, de hecho, son su alfa y omega. En ese proceso no debemos descuidar el objetivo primordial de la comunicación, ser comprendidos, no solo escuchados o simplemente oídos. De ahí la importancia de lo que técnicamente denominamos “registro idiomático” o tipo de lenguaje a utilizar en cada situación, adaptando la forma de expresarnos al entorno, circunstancias y características de nuestros interlocutores.

La esencia organizacional

En comunicación corporativa debemos contemplar la comunicación efímera o puntual por causas concretas y la comunicación atemporal, aquella que integra en su genética conceptual la esencia de la organización, su verdadera razón de ser y prevalecer. Conservar la esencia es vital para una organización y para sus marcas, corporativas, de productos o servicios. «Essentia» proviene del participio presente del verbo latino «esse» que significa «ser» o «existencia». En el mundo del branding (creación y gestión de marcas), la esencia es el alma de la marca, el intangible al que se vinculan sus consumidores a través del sistema límbico, también denominado “cerebro emocional” donde se modulan la memoria, el aprendizaje y lo más importante, las emociones.

“La comunicación atemporal trasciende e integra en su genética conceptual la esencia de la organización, su verdadera razón de ser y prevalecer”.

Para Aristóteles las emociones son facultades humanas que pueden llegar a generar susceptibilidad y producir cambios en la interpretación de la realidad, generando otro tipo de impresiones placenteras o dolorosas en función de los estados de ánimo del individuo en cada situación.

Podría afirmarse que las emociones son el talón de Aquiles de los seres humanos, ya que constituyen su mayor vulnerabilidad ante la manipulación facilitada por la credulidad, hija de la ingenuidad, derivada de la ignorancia. Una de las mayores responsabilidades que tenemos los especialistas en comunicación es no utilizar nuestros conocimientos y experiencia para tergiversar o distorsionar los acontecimientos. Esa forma de proceder, además de ser deshonesta, es suicida en el medio y largo plazo, “Pan para hoy, hambre para mañana”. Lamentablemente y en una sociedad infectada de cortoplacismo, se utiliza el engaño para manipular y conseguir objetivos a corto plazo a través de la desinformación, de la mentira.

Respecto a la comunicación efímera, ha de ser cuidada en extremo y nunca debe ser fruto de la improvisación. No por ser transitoria debe ser precaria. Precisamente, por responder a situaciones puntuales, debe ser eficaz y estar sujeta a los principios esenciales de la organización. La suma de muchas comunicaciones efímeras junto a otras menos puntuales, construyen el relato de la organización frente a sus grupos de interés. Por este motivo, la comunicación, ya sea puntual o perdurable, ha de ser coherente con los principios y valores orgánicos reforzando la cultura corporativa a través de cada mensaje. Para que esto sea posible, los responsables de comunicación han de estar impregnados de esa cultura sintiéndose parte de ella. Desde la dirección de comunicación no se trabaja o se representa a una organización, se es la organización y se asume la responsabilidad que corresponda en torno a la reputación.

Reputación e imagen corporativa

La buena reputación, clave fundamental para ser confiables, nunca surge de la manipulación y el engaño, todo lo contrario, se produce y afianza cuando la trasparencia y el rigor están presentes en cada comunicación de la organización, cada día y a cada instante a lo largo de años. Es complicado alcanzar y mantener altos estándares reputacionales cuando la opacidad preside la dinámica organizacional, pero es sumamente sencillo y gratificante cuando la transparencia forma parte de la cotidianeidad. La empatía o capacidad para vincularse emocionalmente a lo que nos rodea, es el camino más recto para conectar con los públicos vinculados a una compañía o a una institución.

“Es complicado alcanzar y mantener altos estándares reputacionales cuando la opacidad preside la dinámica organizacional, pero es sumamente sencillo y gratificante cuando la transparencia forma parte de la cotidianeidad”.

La imagen corporativa o percepción social de una organización y de sus marcas, se forja en el crisol de la confianza sobre tres pilares esenciales: autenticidad (sinceridad), lógica (racionalidad) y empatía (comprensión). Por supuesto y cualquier Dircom lo sabe, la reputación es una planta que debemos regar y abonar a menudo para que no se marchite, lo que requiere intransigencia respecto a ciertos postulados corporativos tendentes a la opacidad. Por este motivo es tan importante contar con un buen plan de comunicación y concienciar al staff directivo sobre las claves de la reputación corporativa. Será su responsabilidad transmitirlo a todos los miembros de la organización para lo que precisan capilaridad a través de los canales y medios de comunicación interna.

“La imagen corporativa o percepción social de una organización y de sus marcas, se forja en el crisol de la confianza sobre tres pilares esenciales: autenticidad (sinceridad), lógica (racionalidad) y empatía (comprensión)”.

Tras varias décadas ejerciendo mi profesión en diversos ámbitos y especialidades, puedo afirmar que no caben dobleces o medias verdades en la comunicación corporativa, tan solo la disciplina y el estudio permanente de la organización y su entorno. Transparencia en la conceptualización y en la transmisión de los mensajes, rectitud en el comportamiento individual y colectivo, constituyen el camino del éxito en las relaciones con los grupos de interés. Si hay una realidad incontrovertible es la simbiosis entre los públicos internos y externos de cualquier organización, ya sea en el sector público o en el privado. Esa asociación de interés mutuo debe ser respetada, honrada y recompensada con el mayor acto de generosidad, la franqueza y el compromiso, personal y colectivamente.

Tomás González Caballero
Corporate strategy expert / Branding senior advisor

CEO Veratya Estrategias Corporativas

CEU Escuela de negocios:

Director académico y profesor: Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding
Profesor: MBA Executive en Dirección y Administración de Empresas