Una de las claves fundamentales para obtener éxito en comunicación es detectar y saber gestionar la oportunidad, incluso, crearla o modularla. En el ámbito de la Comunicación política se utiliza el término “Ventana de Overton” para definir y articular la aceptación de políticas por parte de la opinión pública en determinadas circunstancias. En Comunicación corporativa, este marco teórico se utiliza para gestionar la percepción de los grupos de interés vinculados con la organización a nivel interno y externo, observando la influencia de sus políticas en la reputación de la organización y el posicionamiento de su marca corporativa.

Madrid 12 de mayo de 2025

Joseph Paul Overton (1960 / 2003), exvicepresidente del prestigioso instituto de investigación norteamericano “Mackinah Center, for public policy”, fue el ingeniero y politólogo que desarrollo esta teoría surgida en el entorno de la comunicación política. No somos pocos los profesionales de la comunicación corporativa que la consideramos relevante en la concepción, desarrollo e implantación de políticas a nivel organizacional.

Overton planteó en 1.990 que los políticos solo podrían captar votantes o no sufrir su rechazo, siempre que sus propuestas se enmarcasen en lo que los ciudadanos estén dispuestos a asumir. Su verdadera innovación fue considerar que se podían proponer políticas fuera de un marco teórico y conceptual concreto, modificándolo con nuevos enfoques y estrategias surgidas de los think tanks. Pero detectar esas “ventanas de oportunidad” surgidas por determinados acontecimientos o por inercias socioculturales, no es suficiente, desplazarlas hacia marcos o entornos de conveniencia aceptables es el gran reto.

Los profesionales que desarrollamos estrategias corporativas empleamos la “Ventana de Overton” para modelar la percepción de los stakeholders o grupos de interés, en relación con cuestiones sensibles que pudieran ser rechazadas. En ocasiones y para lograr la aceptación de los públicos, es imprescindible desplazar la «ventana» hacia posiciones que favorezcan intereses estratégicos. Con ese objetivo se utilizan técnicas de comunicación persuasiva y gestión de narrativas, el famoso “relato” del que tanto hablan los políticos.

“En ocasiones y para lograr la aceptación de los públicos, es imprescindible desplazar la Ventana de Overton hacia posiciones que favorezcan intereses estratégicos”.

Para saber qué propuestas serán aceptadas o rechazadas es imprescindible consultar a los públicos, de esta manera se identifica el nivel de aceptación o posible rechazo de las políticas en curso y en gestación. Usando técnicas de investigación cualitativa o cuantitativa, analizamos la opinión pública y el contexto social. Por supuesto, en el ámbito corporativo, esta investigación ha de realizarse periódicamente a nivel interno y externo. Se trata de mapear la “ventana” y detectar oportunidades, concibiendo la mejor estrategia para desplazarla y lograr la aceptación de políticas que pudieran ser rechazadas por su naturaleza, por falta de conocimiento de los públicos implicados o por distorsión conceptual, tanto de quienes las plantean como de sus receptores.

¿Cómo desplazar la Ventana de Overton?

Utilización de líderes de opinión. Consiste en involucrar a personas con capacidad de influencia, figuras públicas con tracción a nivel de opinión que ayuden a legitimar una idea o propósito. Actualmente, los denominados influencers, auténticos líderes de masas tienen una gran responsabilidad. Su poder para crear opinión e incidir en la modificación o generación de tendencias los convierte en responsables de las consecuencias derivadas de sus opiniones y recomendaciones. Hay que ser prudentes y críticos con respecto a determinados Youtubers, tiktokers, instagramers y demás comunicadores vinculados a las redes sociales. En ocasiones, son la llama que enciende la mecha de la “dinamita” que subyace bajo una sociedad vulnerable y enfrentada, embebida de credulidad y fácilmente manipulable. Afortunadamente, la mayoría de influencers son personas sensatas cuya trayectoria, solvencia profesional y reputación están fuera de toda duda. Son personas que cada día aportan información rigurosa basada en datos contrastados, lo que no es fruto de la casualidad sino de laboriosos procesos de investigación.

También existen influencers corporativos en el seno de las organizaciones, personas que son especialmente valoradas y su opinión es relevante. Estos profesionales tienen un peso especial y son tenidos en cuenta cuando apoyan o denuestan directrices emanadas desde los órganos de gestión. Por este motivo es necesario mantener con ellos una relación fluida y cercana, esforzándose en hacerles comprender correctamente las políticas corporativas.

Normalización gradual. Las organizaciones introducen ideas, progresivamente, para evitar rechazo. Es la estrategia de la “gradualidad” que consiste en acostumbrar poco a poco a las personas para que apenas perciban los cambios. Esta forma de proceder se hizo especialmente conocida con la publicación del libro «La rana que no sabía que estaba hervida… y otras lecciones de vida«, del escritor y filósofo francosuizo Olivier Cler. Con anterioridad a él, el escritor francés Sylvain Timsit publicó un famoso decálogo sobre las estrategias que son utilizadas por las élites políticas para manipular a las masas. Precisamente, en este primer cuarto del Siglo XXI estamos viviendo su puesta en práctica de manera intensiva:

1. Fomentar la distracción / 2. Crear los problemas y también las soluciones / 3. Apelar a la gradualidad / 4. Diferir y dejar para mañana / 5. Infantilizar al interlocutor / 6. Apelar más a las emociones que a la reflexión / 7. Reconocer al otro como ignorante y mediocre / 8. Promover la complacencia en la mediocridad / 9. Reforzar la autoculpabilidad / 10. Conocer a las personas mejor de lo que ellas mismas se conocen.

Narrativa emocional. Humanizar una idea o forma de proceder racional apelando a las emociones. Es el caso de organizaciones criticadas por implantar procesos de automatización y digitalización masivos, haciendo ver al colectivo que así se mejora su rendimiento y habilidades gracias a la tecnología. De esta manera, se minimiza el temor a la pérdida de empleos, desplazando el miedo e incorporando la esperanza de la oportunidad. En realidad, lo que mejora la automatización de procesos y la digitalización generalizada es la productividad de la compañía.

Dogmatismo y escepticismo. Mientras los dogmáticos creen que la verdad es incuestionable y subestiman la relatividad del conocimiento, los escépticos enfatizan la duda y es importante no confundir escepticismo con relativismo. Para los escépticos no cabe ningún conocimiento, sin embargo, para los relativistas es posible, pero tiene que ver con la idiosincrasia, entorno y circunstancias de cada persona, por lo que pueden existir distintas “verdades”. Es importante no confundir personas relativistas que dudan per-sé, con escépticos.  En cualquier caso, dogmáticos, escépticos y relativistas son igualmente útiles para quienes desean cambiar el marco teórico y conceptual de una o varias realidades establecidas; tan solo hay que diseñar estrategias de comunicación ambivalentes o univalentes que coincidan con sus creencias y entornos vitales, haciéndoles confluir en un objetivo que consideren plausible en función de sus creencias.

Cuando los extremos se tocan, se enfrentan, produciéndose el estado ideal para trasladar la Ventana de Overton e implementar políticas institucionales o corporativas afines a los objetivos que se pretenda alcanzar.

Eufemismos y redefinición del lenguaje. Se trata de modificar la percepción de un concepto renombrándolo con expresiones que lo hagan más amable, más moderno o, en definitiva, más aceptable por la opinión pública. Un ejemplo sería el término «economía circular» que ha sustituido al de reciclaje, asociado tradicionalmente con prácticas que derivan en productos de baja calidad. Se trata de que el emisor distraiga al receptor y dirija su atención hacia otro lado, con el fin de que no sea consciente de lo que se le está diciendo y de las consecuencias que tendrá su implantación. otro ejemplo es hablar de “desaceleración transitoria” para no hablar de crisis o usar la expresión “sistema de tarificación” en vez de “peajes”. Son efectismos de gran efectividad y alto impacto social.

Crisis que modifican hábitos. Las crisis pueden acelerar el desplazamiento de la Ventana de Overton. Un ejemplo significativo ha sido la pandemia producida por el virus SARS-CoV-2. En ese período se promovió masivamente el teletrabajo, posteriormente, ha permanecido como un modelo aceptable, cuando antes de esa crisis era considerado improductivo. Las crisis, naturales o inducidas, son el camino más eficaz para la implantación de nuevas normas que antes hubieran sido rechazadas. La inseguridad y el miedo generados por estados de alarma propician entornos adecuados para la introducción de nuevas tendencias sociales y hábitos de vida.

Cambios de paradigma. Transformar lo impopular en aceptable, incluso en conveniente y deseable es una estrategia que se aplica habitualmente para promover cambios de paradigma. Consiste en hacer ver que lo negativo ya no lo es, explicando las causas por las que ha pasado a ser positivo o neutro. Un caso emblemático es lo sucedido a lo largo de los últimos años con los datos, cuya recogida e instrumentalización por parte de cualquier organización ha pasado de ser inaceptable en los años 90 del Siglo XX, a ser necesario y bueno para mejorar los servicios a los ciudadanos o para una organización. Modificaciones trascendentales como esta son respaldadas por medidas legales que generan tranquilidad en la masa social. Ha sido el caso de los datos con el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) a nivel europeo que protege la privacidad y los datos personales de los ciudadanos. Regular y normalizar para tranquilizar y minimizar el impacto de un posible rechazo, forma parte de todo cambio con vocación de aceptación y permanencia. Cuando lo que ayer era impensable pasa a ser aceptable, es uno de los síntomas que evidencia un desplazamiento de la Ventana de Overton y no suele ser por casualidad, sino por causalidad, es decir, provocado.

Consideraciones y riesgos a tener en cuenta.

Plantear nuevos enfoques y políticas corporativas es inútil si no se acompañan de una estrategia de comunicación que sirva para hacerlos asumibles y atractivos a los grupos de interés (stakeholders). Uno de los principales riesgos a tener en cuenta cuando se desplaza la Ventana de Overton es la posible percepción de manipulación y la pérdida de credibilidad generando desconfianza. Otro factor de riesgo es la polarización, cuando un colectivo crea su identidad con hostilidad hacia otro, generando que este construya su identidad para oponerse al primero. Esta táctica de manipulación suele emplearse para obtener resultados a corto plazo y puede tener un coste letal a medio o largo plazo, volviéndose en contra. La tercera ley de Newton establece que por cada acción existe una reacción igual y opuesta, esto es algo que siempre ha de tenerse en cuenta. Un ejemplo de ello es la promoción de políticas sociales denominadas “progresistas” que derivan en movimientos conservadores al ser consideradas por estos como “regresionistas” y viceversa.

Cualquier organización del sector público o del privado, debe considerar la responsabilidad de sus actos. Asusta tomar consciencia de lo fácil que es manipular hoy en día a través de los medios de comunicación y las redes sociales. Ante los cambios de tendencia nadie quiere quedarse fuera y aparecer como retrógrado o inadaptado, se tiende a asumir nuevos planteamientos y conceptos de manera irreflexiva. No olvidemos que el pensamiento crítico es el gran ausente y no es por casualidad. La inmediatez, hija de la irreflexión, facilita la manipulación.

No obstante, si el desplazamiento de la Ventana de Overton no se acompaña de sólidos y fundados principios éticos, podría convertirse en una trampa mortal con graves consecuencias. Esta forma de proceder suele ser impulsada por personas con el denominado “Trastorno de personalidad antisocial”. Se trata de una afección mental caracterizada por un patrón prolongado de manipulación y transgresión de los derechos de otras personas sin tener remordimiento por ello.

“Se tiende a asumir nuevos planteamientos y conceptos de manera irreflexiva. No olvidemos que el pensamiento crítico es el gran ausente y no es por casualidad. La inmediatez, hija de la irreflexión, facilita la manipulación”.

Ética, transparencia y corresponsabilidad son los puntos de apoyo sobre los que se debe promover cualquier cambio de una organización con respecto a sus públicos, internos y externos.

Tomás González Caballero
Corporate strategy expert / Branding senior advisor

CEO Veratya Estrategias Corporativas

CEU Escuela de negocios:

Director académico y profesor: Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding
Profesor: MBA Executive en Dirección y Administración de Empresas