La gestión profesional de la marca personal está adquiriendo una gran importancia, debido a las nuevas formas de Management y al dinamismo que están aplicando las compañías en busca de la máxima eficiencia. El mercado está saturado de profesionales independientes y es necesario distinguirse, convertirse en relevante dentro de ciertas especialidades. Para lograrlo, se requiere una gestión profesional guiada por especialistas en personal branding.

Madrid 21 de octubre de 2023

Únicos e irrepetibles. Identidad estratégica:

La palabra «singularidad» viene del latín singularitas y significa «relativo a la cualidad de uno». Ser singular no es algo que las personas debamos proponernos, ya que somos únicos e irrepetibles desde que nacemos, de hecho, no hay dos cerebros iguales. Nuestro cerebro evoluciona y modifica las conexiones neuronales a partir de vivencias, experiencias culturales y formatos educacionales en los que cada persona desarrolla su existencia. Carlos Beorlegui, catedrático de Antropología filosófica y de Historia de la filosofía española en la Universidad de Deusto, lo expone con claridad cuando dice que “Somos y estamos constituidos por una específica y singular unidad bio-cultural, lo que nos dota de especiales capacidades intelectuales y de libertad”. Esta visión se contrapone con las tesis naturalistas o reduccionistas desde las que se afirma que el ser humano carece de singularidad, reduciéndose a ser una especie más entre los animales.

Identificar nuestras singularidades, definirlas y ponerlas en valor, es decir, resaltarlas para ser más apreciados en nuestro entorno, personal, profesional o empresarial, es una de las misiones principales en una estrategia de personal branding.

Las claves del éxito para cualquier marca residen en desarrollar adecuadamente la “identidad estratégica”, definiendo la visión (los objetivos que pretendemos alcanzar), la misión (acciones para alcanzar los objetivos), los principios éticos que regirán las acciones emprendidas por la marca, los segmentos y los nichos de mercado.

En el caso de las marcas personales existe una complejidad que no tienen las marcas de productos o servicios vinculadas a los sectores secundario o terciario. Cuando de personas se trata, existe una complejidad individual y sociocultural que ha de tenerse en cuenta y varía en cada caso. Los seres humanos somos conscientes de nuestro medio y de nosotros mismos, también de nuestra capacidad para transformarnos y hacerlo con nuestro entorno. A partir de estas teorías fundamentadas en antropología filosófica, debe construirse cualquier marca personal que pretenda una buena acogida por parte de los demandantes de servicios.

“Identificar nuestras singularidades, definirlas y ponerlas en valor es una de las misiones principales en una estrategia de personal branding”.

Autoanálisis, percepción externa y planificación.

Uno de los primeros pasos que debemos dar en la evolución hacia la construcción de nuestra identidad de marca es saber cómo somos percibidos. En el ámbito del marketing es esencial realizar estudios de opinión para conocer el sentir de los públicos a cerca de las marcas, ya sean estas de productos o de servicios. Para crear una marca personal, hay que estar convencidos de que lo primero que debemos hacer es un DAFO, preferiblemente, por profesionales externos a la persona objeto del proyecto de personal branding a desarrollar. Situándonos en la realidad del mercado, no somos lo que decimos ser o lo que pretendemos ser, sino el conocimiento y el sentimiento que se tiene sobre nosotros, cuáles son nuestras funcionalidades y qué valor aportamos cuando nos contratan. Por supuesto, es fundamental saber por qué no nos contratan, si es el caso. En esta valoración todo cuenta, la imagen, la comunicación, la actitud y las aptitudes, la experiencia, las opiniones que vierten al mercado quienes nos han confiado una misión y los que no lo han hecho. También cuentan las acciones de marketing que realizamos para llegar a nuestros públicos objetivo porque, cuando no tenemos clara la posición de la diana no sabemos hacia dónde apuntar, proyectando la imagen de estar pegando tiros al aire y esto lo perciben nuestros públicos ¿Cómo se va a contratar a alguien que desperdicia su munición de esa manera? Seguramente haría lo mismo con los recursos que pudiera en sus manos.

En definitiva, permanecemos en un escaparate donde exhibimos nuestras cualidades para que compren nuestros servicios y no estamos solos en ese espacio, junto a nosotros hay otros oferentes mostrando sus atributos profesionales con la esperanza de ser contratados. Suelo emplear este símil porque ayuda a tomar conciencia de que la vista de un transeúnte (cliente potencial) al pasar por delante de un escaparate (redes y medios sociales, eventos, etc.), siempre tiende a centrar la atención en el producto expuesto que tiene un mayor atractivo racional o emocional, por distintos motivos. Así pues, importa mucho la manera en la que nos mostramos, en la que nos vendemos u otros nos prescriben. Por supuesto, debemos escoger bien en qué establecimientos nos ofrecemos, dónde están situados y quién pasa por delante.  Por muy valiosos que nos consideremos, si no estamos en el lugar adecuado, con un precio competitivo y en el momento oportuno, de nada servirá, nunca llegará la ansiada oportunidad de ser contratados. En este sentido, debemos tener en cuenta el Geomarketing, en el que empleamos una combinación de variables geográficas, psicográficas y demográficas para definir la estructura del mercado en un área geográfica determinada. Esta área puede ser tan macro como un pais o tan micro como un barrio o una calle. Hay que saber dónde y cómo situarse. Como bien saben los expertos en retail, especialmente, los que gestionan franquicias presenciales (establecimientos físicos), dentro de una misma ciudad, de un mismo barrio o de una misma calle y por diversas circunstancias, existe una gran diversidad social. Por ejemplo, hay aceras y tramos de estas que son más transitadas que otras y por personas de diferente perfil sociodemográfico. Los técnicos de marketing, especialmente los que hemos dirigido proyectos de retail, sabemos que un establecimiento comercial puede pasar del fracaso al triunfo, con solo trasladarse a la acera de enfrente, o a unos números más arriba o abajo en la misma calle, incluso, en la misma acera. Por eso es tan importante, a nivel de marca personal, escoger bien dónde, cómo y cuándo ofrecer nuestros servicios.

La propuesta de valor como eje estratégico.

Otro factor que debemos tener en cuenta es conocer a la perfección nuestra propuesta de valor. Esto es fundamental y más en España, donde la oferta de consultores independientes, la mayoría, altos directivos que sobreviven en la fría estepa del paro prematuro, es muy superior a la demanda de sus servicios,. Somos un compendio de conocimientos y habilidades que, junto a la experiencia, nos convierten en únicos y potencialmente rentables. Encontrar esa singularidad que reside en la trayectoria de todo profesional y en la formación permanente, es la clave para saber cómo posicionarnos en el mercado y qué estrategias de marketing y comunicación seguir. Recordemos el axioma “Al final, o eres diferente o eres barato”. No pasa nada por ser barato, se puede ganar mucho dinero siendo barato, vender muchos pocos puede ser tan interesante y rentable o más que vender pocos muchos. Lo que no se puede pretender es no ser diferente y ser caro o viceversa, porque si eres diferente y barato, no serás creíble. A los profesionales nos contratan porque creen en nosotros y en nuestras cualidades especiales, siempre y cuando se cumpla un requisito primordial, la confianza. Una de las ideas fuerza que transmitía en sus intervenciones el escritor y orador motivacional estadounidense Hilary Hinton Ziglar (1926 – 2012) era “Si a las personas les gustas, te escucharán, pero si confían en ti, harán negocios contigo”. La confianza lo es todo, sin ella, no hay nada.

“Es muy importante conocer a la perfección nuestra propuesta de valor. Somos un compendio de conocimientos y habilidades que, junto a la experiencia, nos convierten en únicos y potencialmente rentables”.

Pero no es suficiente con ser conocidos y ocasionalmente contratados. En el ámbito de la consultoría, debemos obtener el debido reconocimiento y una de las claves para lograrlo es trabajar con los clientes, no para ellos. Es muy difícil que un cliente reconozca el trabajo bien hecho y lo valore, cuando no existe una relación paritaria y de pleno respeto. No es posible confiar en un profesional de la consultoría que carece de la suficiente destreza, entidad y suficiencia profesional, como para transmitir seguridad en el planteamiento y la aplicación de soluciones. De esto se trata, de dar soluciones, de resolver situaciones que otros no han podido afrontar con éxito.

La marca personal es, en definitiva, el reflejo de lo que somos y de lo que podemos resolver hoy, independientemente de lo que hayamos sido y de nuestros logros pasados. Los clientes no contratan historiales, contratan soluciones, muchas veces son los profesionales sénior quienes las aportan, pero no siempre es así. El Seniority no es garantía de éxito, como tampoco lo es el Juniority y no hay que ser sectarios en esta cuestión, es más, la suma de ambos suele ser la solución perfecta en la mayoría de las situaciones. En cualquier caso, no olvidemos lo que afirmó Carl Gustav Jung “Yo no soy lo que me sucedió. Yo soy lo que elegí ser”. Si somos capaces de aportar soluciones, sabemos transmitirlas adecuadamente y somos proactivos en nuestras relaciones con el mercado, no faltará quien considere rentable invertir en nuestros servicios, porque tendrá expectativas de retorno, lo importante es no defraudar esa confianza. En ocasiones caemos en el overpromise, entendido en términos de branding como una promesa inalcanzable, realizada al usuario por parte de la marca. Prometer más de lo que se puede dar es la guadaña que siega la confianza en una marca. Pero hay soluciones para salir de este tipo de lacras reputacionales, también en lo que a marcas personales se refiere, se trata del rebranding. Cuando pasado un tiempo prudencial, la estrategia inicial no ha producido el resultado esperado y la pendiente comienza a ser inasumible, cuando se han cometido fallos propios de la inmadurez profesional, ha llegado el momento de cambiar el enfoque estratégico y operativo. Este cambio requiere análisis, diagnóstico y planificación estratégica y ejecutiva. Es difícil hacer rebranding de uno mismo por lo que conviene contratar los servicios de un especialista con una visión experta y holística que le permita visualizar y abordar todas las cuestiones que impiden el avance de la marca personal.

“El overpromise, prometer más de lo que se puede dar, es la guadaña que siega la confianza en una marca”.

Hay un viejo dicho que me parece esencial para alcanzar objetivos de todo tipo en la vida “No eres un árbol. Si arraigaste donde antes había agua y ya no la hay, muévete hacia donde puedas seguir creciendo”. Lo que no crece, decrece. La inacción y el inmovilismo son letales para las marcas de todo tipo. Es preciso tener la innovación por bandera para adaptarse a cualquier situación presente y futura que pueda afectar a la supervivencia en el mercado. Sin innovación no hay competitividad y sin esta, no se puede sobrevivir en un mercado de altísima competencia, en todos los órdenes y magnitudes. Otro camino a seguir es fijarse en los modelos de éxito ¿Cómo han triunfado las marcas personales con especialidades profesionales similares a las nuestras? En la mayoría de los casos es sencillo averiguar la respuesta. Pues bien, hagamos benchmarking, es decir, identifiquemos las mejores prácticas y adaptémoslas a nuestro entorno y modus operandi. En las organizaciones empresariales y en las instituciones se usa este método para comparar técnicas y procesos con el fin de ser más eficientes y, por tanto, más competitivos.

“La marca personal es el reflejo de lo que somos y de lo que podemos resolver hoy, independientemente de lo que hayamos sido. Los clientes no contratan historiales, contratan soluciones”.

Otro método para el crecimiento de una marca, especialmente en su fase de penetración de mercado, es el co-branding, consistente en establecer colaboraciones puntuales o permanentes, alianzas estratégicas con otros profesionales, en el caso de la marca personal, o con otras organizaciones empresariales en al ámbito corporativo. Estas alianzas deben ser equitativas, es decir, que las personas aliadas se aporten valor entre sí, dando lugar a servicios de alto valor añadido que mejoren su posicionamiento frente a los competidores. En la mayoría de los casos es recomendable que no solo no se pierda la identidad de ambas marcas personales, sino que permanezcan y se potencien mutuamente. Es lo que en diplomacia y protocolo institucional se define como “relaciones entre pares” o entre iguales. En este caso, entre marcas con similar posicionamiento y reconocimiento.

Hay muchas maneras de enfocar un proceso de personal branding, lo importante es partir de un proceso introspectivo que nos sitúe en la realidad de nuestras circunstancias y no en la fantasía de lo que creemos ser o formar parte. Somos lo que hemos aprendido y lo que aprendemos cada día, lo que hemos practicado y practicamos, las opiniones que expresamos y la forma en la que lo hacemos. La experiencia es un grado porque “la práctica hace al maestro” pero nunca olvidemos que es el mercado, el conjunto de la demanda quien requiere un tipo de servicios determinado. Si no estamos a la altura de las circunstancias y no atendemos adecuadamente esa demanda, formaremos parte de una oferta obsoleta e irrelevante carente de interés. El mundo del Management, por ejemplo, está plagado de directivos zombies que deambulan por el mercado haciendo ver lo que fueron y no lo que son. La mayoría carecen de competencias digitales y no tienen enfoques de marketing. La supervivencia depende de la capacidad de adaptación y esta realidad debe regir cualquier planteamiento vinculado a la marca personal de un profesional, independientemente de su especialidad.

Tomás González Caballero

Corporate strategy expert