Alcanzar el equilibrio entre los objetivos de la organización y los intereses de sus públicos, debe ser un principio esencial para los responsables de la comunicación corporativa. Con este propósito deben establecer relaciones específicas y proporcionales a la fuerza que ejercen los grupos de interés sobre la organización, propiciando un equilibrio estable.

Madrid 19 de junio de 2025

No sirven las fórmulas estándar, tampoco los estados racionales o emocionales unidireccionales dónde no tengan cabida la flexibilidad, la diversidad de pensamiento y los diferentes enfoques con los que ha de abordarse cada asunto a resolver. Desde la dirección de comunicación (Dircom) deben ser escuchadas todas las voces involucradas en la estrategia, ya sean convergentes o divergentes, buscando el centro de gravedad a través de la comprensión y la complementariedad. En cualquier caso, el objetivo es el beneficio equitativo.

Las estrategias de comunicación corporativa deben enfocarse en la plena interacción de todos los públicos implicados en la organización para obtener la máxima integración. Ni una voz sin ser escuchada y analizada, ni una demanda sin su justa respuesta, porque la premisa fundamental de una organización es escuchar para satisfacer y progresar. No hay lugar para la duda o la incertidumbre, si así fuera, es evidente que no se ha transmitido eficazmente su propósito.

“Ni una voz sin ser escuchada y analizada, ni una demanda sin su justa respuesta, porque la premisa fundamental de una organización es escuchar para satisfacer y progresar”.

La comunicación corporativa debe ser transversal y bidireccional para que genere compromiso por parte de todos los miembros y departamentos de la organización. En ningún caso es posible esperar eficacia e involucración a través de una comunicación vertical y unidireccional. La reciprocidad es inherente a la comunicación corporativa y se ve reforzada por las relaciones institucionales en sus objetivos de cohesión.

Equilibrio corporativo.

El equilibrio y la proporción son principios fundamentales que han de ser considerados en conjunto y por separado, siempre con visión holística. Equilibrar consiste en generar estabilidad entre fuerzas divergentes nivelando la compleja balanza de las relaciones corporativas, mientras que la proporción se enfoca en armonizar el volumen de las partes. El filósofo griego Aristocles, más conocido como “Platón”, seguidor de Sócrates​ y maestro de Aristóteles, explicó con maestría los beneficios de la proporcionalidad:

“Todo lo que es bueno es bello, y la belleza no se da sin unas relaciones o proporciones regulares”

Proporcionalidad, orden, método y disciplina son esenciales en el ejercicio de la comunicación corporativa donde no cabe la improvisación, tan solo el conocimiento de los públicos, la planificación y la visión estratégica surgida del conocimiento y la experiencia, dos factores imprescindibles para el ejercicio de la dirección de comunicación.

En definitiva, el equilibrio y la proporción se complementan y están interconectados a través de la armonía. La correcta proporción genera equilibrio, estabilidad y fluidez en las relaciones entre los diferentes grupos de interés de una organización, a nivel interno y externo.

El famoso comunicólogo Joan Costa, maestro del Branding, creador del término “Dircom” y de los principios esenciales de la comunicación corporativa, afirmó:

“Sin comunicación no hay comunidad, sociedad ni economía”

Efectivamente, la comunicación vertebra y condiciona nuestro devenir a nivel personal, profesional y empresarial. Este es el motivo por el que debemos esforzarnos en generar armonía comunicacional en todos los órdenes de la vida. «Armonía» proviene de la palabra griega «ἁρμονία» (harmonia) que significa: unión, acuerdo y concordia. Esta palabra deriva del verbo «ἁρμόζω» (harmozō), que significa: ajustar, encajar y unir.

Gestionar intangibles como la identidad y la cultura organizacional o la reputación, solo es posible desde una posición generalista y con visión holística, nunca con criterios fragmentados o sectarios. Por este motivo, los responsables de la comunicación corporativa no deben tener una visión parcial o dejarse llevar por sesgos ideológicos personales, dimanantes de la complejidad asociada a la organización y su relación con ella. Los Dircom, internos o externos, formamos parte de la dirección estratégica de las compañías. Diseñamos y planificamos la comunicación a través de estrategias que generan equilibrio, fusionan intereses y aúnan voluntades en torno a los objetivos corporativos.

“Los responsables de la comunicación corporativa no deben tener una visión parcial o dejarse llevar por sesgos ideológicos personales, dimanantes de la complejidad asociada a la organización”.

La búsqueda permanente del equilibrio en el seno de las organizaciones implica predisposición a una constante transformación y adaptabilidad. Las compañías son organismos vivos, tanto como las personas que las conforman. Esta es la clave para diseñar y ejecutar buenas políticas de comunicación: ser conscientes de que detrás de una marca corporativa y en torno a esta, hay personas que se ven afectadas para bien y para mal, en función de las decisiones que se adopten desde la dirección general y desde los diversos segmentos que conforman la jerarquía orgánica.

Leyes y fundamentos de la física aplicables al ámbito corporativo.

Conocer los principios fundamentales de la física y saber cómo aplicarlos es muy útil para una buena dirección de comunicación. La física clásica estudia las propiedades de la materia y la energía estableciendo las leyes que explican distintos fenómenos naturales. El físico y matemático inglés Isaac Newton, recogió en su publicación “Philosophiae naturalis principia mathematica” (1687) las tres leyes y fundamentos de la física y mecánica clásica, plenamente aplicables al ámbito organizacional. Dejo al buen criterio del lector la aplicación de cada una de esta leyes en su propia organización y en la especialidad que desarrolle dentro de esta.

Primera Ley de Newton – Ley de Inercia. Cuando no actúa ninguna fuerza sobre un cuerpo, este permanecerá en estado de reposo o con movimiento rectilíneo uniforme.

Segunda Ley de Newton – Principio fundamental de la dinámica. Para que un cuerpo altere su movimiento debe existir una fuerza externa que actúe sobre éste: “La fuerza neta aplicada sobre un cuerpo es proporcional a la aceleración que adquiere dicho cuerpo”.

Tercera Ley de Newton – Principio de acción-reacción. Cuando un cuerpo ejerce una fuerza sobre otro, este último realiza sobre el primero otra fuerza igual, pero en sentido contrario.

Quiero terminar esta reflexión sobre la importancia del equilibrio y la proporción en la comunicación corporativa, mostrando mi respeto y gratitud a todos los compañeros que durante décadas venimos promocionando y ejerciendo la profesión de la dirección de comunicación, en mi caso, desde el ámbito de la consultoría y con un claro enfoque de branding. Con nuestra pasión por la comunicación, miles de hombres y mujeres en todo el mundo hemos hecho de esta profesión un sólido pilar para cualquier organización que pretenda ser relevante y socialmente sostenible.

Hace más de 30 años, cuando algunos excéntricos profesionales del marketing y la comunicación apostamos fuerte por la comunicación corporativa en España y en otros países de Hispanoamérica, influidos por las tendencias anglosajonas, jamás pensamos que llegaríamos a ser piezas esenciales en la dirección corporativa de las organizaciones más importantes. Actualmente asesoramos a los consejos de administración, diseñamos estrategias que consolidan a las compañías en sus mercados y somos relevantes en la definición de su rumbo.

Gracias a nuestros clientes por tanta confianza, como compromiso les entregamos.

Tomás González Caballero
Corporate strategy expert / Branding senior advisor

CEO Veratya Estrategias Corporativas

CEU Escuela de negocios:

Director académico y profesor: Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding
Profesor: MBA Executive en Dirección y Administración de Empresas