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La comunicación corporativa, como cualquier otro instrumento de gestión, debe basarse en una visión objetiva de la realidad derivada de la observación, la investigación y el análisis de los acontecimientos a nivel interno y externo.

Madrid 31 de marzo de 2025

La subjetividad es una fuente inagotable de errores en el ámbito corporativo. Intuición y sentimientos deben ser tenidos en consideración, pero no olvidemos que se ven afectados por los inevitables sesgos cognitivos que distorsionan el pensamiento. En mayor o menor medida, todos sabemos que nuestra mente nos engaña por lo que es imprescindible, en un profesional de la comunicación corporativa, su capacidad para la reflexión y la serenidad, especialmente, cuando arrecia la tormenta.

Comunicación corporativa.

Intuición e instinto corporativo:
No debe confundirse la intuición, propia de los seres humanos, basada en percepciones, con el instinto, comportamiento inherente a todos los animales, incluidos los seres humanos. El neurólogo austriaco Sigmund Freud, en su Teoría de los instintos, definía dos tipos: el de conservación y el de reproducción. En el ámbito corporativo el primero nos mueve a la supervivencia y a la defensa de los intereses de la organización, induciendo la percepción de riesgo y estableciendo estados de alerta para detectar las amenazas. En cuanto al instinto de reproducción aplicado al entorno empresarial, estimula el crecimiento de la organización para alcanzar mayor cuota de mercado y mejor posicionamiento de la marca corporativa.

Tanto a nivel personal como organizacional, actuar únicamente desde el instinto y sin el concurso de la razón puede generar estados de alerta desestabilizadores, en base a falsas amenazas derivadas de miedos infundados. Esto no se puede consentir en el ámbito empresarial, ya sea a nivel de comunicación, de comercialización o de gestión global.

La buena gestión se fundamenta en la razón, no en las emociones. El razonamiento aplica lógica a las ideas, estructurándolas y ordenándolas por rangos de prioridades. Debe hacerse en base al análisis e interpretación racional de los datos, a información verificada y suficientemente contrastada.

“Tanto a nivel personal, como organizacional, actuar únicamente desde el instinto y sin el concurso de la razón puede generar estados de alerta desestabilizadores, en base a falsas amenazas derivadas de miedos intuidos”.

Si las organizaciones no actúan con racionalidad, les sucede lo mismo que a nuestro organismo cuando libera cortisol continuamente a causa de situaciones de estrés crónico, se producen trastornos metabólicos e inflamación. El buen gobierno corporativo desempeña un papel fundamental en el equilibrio de la organización para que no se dispare su “cortisol”, salvo en situaciones que realmente lo requieran.

Gobierno corporativo:

El conjunto de normas, principios y procedimientos que rigen los órganos de gobierno de una organización es lo que denominamos “gobierno corporativo”, imprescindible para estructurar adecuadamente las relaciones entre junta directiva, consejo de administración y accionistas.

Para que el gobierno corporativo cumpla con su función principal, generar valor, la cultura y los principios de la organización deben estar alineados con los de sus grupos de interés (stakeholders), cualquier otro enfoque en la toma de decisiones abocará al fracaso. En cuanto a la forma de gobernar adecuadamente una organización, existen cinco principios imprescindibles: rendición de cuentas, transparencia, independencia, equidad y responsabilidad. Además de estas pautas de comportamiento que determinan la actitud corporativa, debemos observar otras cuestiones no menos importantes, como son: gobernar una organización con visión endogámica o exogámica.

“La cocreación, a través de la inteligencia colaborativa y la cooperación es fuente de inspiración y riqueza, una organización endogámica resulta anacrónica”.

“La endogamia es una actitud social de rechazo a la incorporación de miembros ajenos al propio grupo o institución” (RAE). En el complejo mundo multipolar actual y en un ecosistema empresarial donde la cocreación a través de la inteligencia colaborativa y la cooperación son fuente de inspiración y riqueza, una organización endogámica resulta anacrónica.

Los mismos problemas fisiológicos y reproductivos que provoca la consanguinidad, son aplicables al ámbito corporativo: disminución de la longevidad (impermanencia), alta mortalidad prenatal y de recién nacidos (proyectos fallidos), y disminución de caracteres reproductivos (falta de expectativas). Esto afecta especialmente a las empresas familiares, debido a que la “consanguinidad” empresarial aumenta las posibilidades de trasmitir “enfermedades” hereditarias a la siguiente generación. Continuando con el símil metafórico, uno de los principales efectos de la consanguinidad en los seres humanos es la depresión consanguínea o disminución de la eficacia biológica debido a la pérdida de variabilidad genética. Los efectos de la endogamia en el ámbito corporativo son similares.

Es lógico que las organizaciones tiendan a ser proteccionistas, es una actitud lógica de supervivencia en un entorno de competencia, pero deben permanecer abiertas y receptivas a la generación de alianzas que enriquezcan y “refresquen su sangre” a través de la exogamia.

Desde un punto de vista antropológico y según la RAE, exogamia es la “regla o práctica de contraer matrimonio con cónyuge de distinta tribu o ascendencia o procedente de otra localidad o comarca”. En un panorama empresarial globalizado donde las alianzas puntuales o permanentes y la concentración empresarial a través de fusiones y adquisiciones son una práctica habitual, ser empresarialmente endogámicos está fuera de contexto y aboca a la obsolescencia.

Pero debemos ser cautos, no vaya a ser que, tal y como está sucediendo socialmente, se aplauda la multiculturalidad y no se fomente la interculturalidad. No basta con mezclar culturas, hay que poner los medios para que se integren en la medida de lo posible; en el ámbito empresarial sucede lo mismo.

Cuando dos compañías se fusionan, inmediatamente se generan choques culturales al producirse la vulneración de “territorios corporativos”, tanto a nivel departamental como en lo referente a las cuotas de poder y proporciones accionariales. Por este motivo es tan importante contar con un plan de integración cuando una o más compañías se fusionan.

Toda metamorfosis corporativa requiere un plan preventivo para saber cómo abordar las contingencias, además de distinguir entre lo que nos gustaría que sucediera, lo que es posible y la realidad de los acontecimientos a corto y medio plazo. Es en este punto cuando el conocido concepto “realpolitik” comienza a ser determinante en la vida de una organización. Se trata de la diferencia entre lo ideal y lo real, entre lo que nos gustaría que sucediera y lo que las circunstancias aconsejan. Por más análisis predictivos que hagamos, siempre se producen acontecimientos inesperados que nos obligan a tomar decisiones que inciden sobre el rumbo establecido.

Realpolitik

Nos referimos a la realpolitik como “la política basada en criterios pragmáticos, al margen de ideologías” (RAE). Este es un concepto aparecido en el siglo XIX en Alemania, cuando el periodista y activista liberal August Ludwig von Rochau escribió su libro Foundations of Realpolitik (Grundsätze der Realpolitik), en 1853. La política realista se produce cuando un pais protege sus intereses nacionales en base a factores como la economía, su influencia política o su capacidad militar y la de sus adversarios.

En realidad, deberíamos hablar de “Power politics” ya que se muestra la intención de un estado por aumentar su cuota de poder. Todos los conceptos y enfoques estratégicos de la realpolitik son extrapolables al ámbito corporativo, donde la diplomacia también juega un papel fundamental.

«Sin diplomacia no hay orden ni concierto, tan solo enfrentamiento»

A través de la diplomacia, que no es otra cosa que el arte de la negociación, construimos y preservamos relaciones interactivas con los grupos de interés. Diálogo para la resolución de conflictos y diseño de escenarios prósperos en base al respeto mutuo, son algunos de los principios elementales de la diplomacia. A nivel de Comunicación corporativa y relaciones institucionales, creamos narrativas específicas para cada caso con el fin de fomentar la mayor empatía posible. Se trata de defender las posiciones más ventajosas para las organizaciones que representamos, fomentando el acuerdo con todos los agentes implicados o con una mayoría de ellos.

La diplomacia corporativa es tan necesaria en una organización como cualquier otro factor que pudiera favorecer su pervivencia y crecimiento, orgánico o inorgánico. Sin diplomacia no hay orden ni concierto, tan solo enfrentamiento.

Tomás González Caballero
Corporate strategy expert / Branding senior advisor

CEO Veratya Estrategias Corporativas

CEU Escuela de negocios:

Director académico y profesor: Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding
Profesor: MBA Executive en Dirección y Administración de Empresas