La mayoría de los profesionales de la comunicación conocemos la importancia de conmover, de llegar al corazón de las personas, a su parte irracional. Emocionar, perturbar, apasionar, enternecer, estremecer, entusiasmar son, entre otros, sinónimos de emocionar. Pero ¿Por qué la mayor eficacia en la comunicación se alcanza a través de la emoción y no de la razón, distinta de la lógica?

Madrid 15 de enero de 2024

La lógica, ciencia que estudia las formas del pensamiento, tan utilizada por los juristas para esgrimir sus argumentos, es el camino que nos conduce hacia la razón, catalizadora del entendimiento y posterior comprensión.

La emoción, reacción psicofisiológica, cognitiva y conductual, puede aparecer espontáneamente o ser inducida, de hecho, habitualmente lo es, especialmente, desde la comunicación usada en el ámbito de la política. Los sentimientos son un estado de ánimo y afloran en quienes reciben el mensaje como respuesta a una exposición de los hechos, por la evocación de un recuerdo o frente a cualquier circunstancia que requiera ser interpretada y comprendida. Es una cuestión de supervivencia. Ante la incertidumbre o por falta de certeza, buscamos instintivamente la seguridad, porque la supervivencia es el instinto primario que rige nuestras vidas. Al desaparecer el suelo bajo los pies, es decir, cuando sucede lo inesperado en nuestras vidas y el vértigo ante lo desconocido se apodera de nosotros, cualquier superficie sobre la que poder sustentarse o a la que poder agarrarse es bienvenida, por más falsa e inestable que esta sea. En esas circunstancias, el pensamiento crítico, ese gran ausente, es esencial para no caer en el determinismo, doctrina filosófica que somete a sus acólitos a la ley de causa y efecto como hecho incontrovertible de la condición humana. Más allá de lo místico o de lo esotérico, de lo racional o de lo emocional que resulte este enfoque filosófico, lo cierto es que resulta una postura demasiado cómoda como para considerarla adecuada ante la beligerancia comunicacional que asola nuestra cotidianeidad.

“Ser crítico y discrepar se ha convertido en una arriesgada posición para valientes, ajenos a la polarización inducida ¿Cómo se puede ser acrítico ante la poderosa avalancha de lodo ideológico que invade los fértiles valles de la inmadurez social?”

La desinformación, es decir, la mentira instrumentalizada para la manipulación nos invade e intenta condicionarnos a través de la coacción o de falsas expectativas. Discrepar de lo considerado “políticamente correcto” se ha convertido en un heroico acto de rebeldía e insubordinación. Ser crítico y discrepar es una arriesgada posición para valientes, ajenos a la polarización inducida ¿Cómo se puede ser acrítico ante la poderosa avalancha de lodo ideológico que invade los fértiles valles de la inmadurez social? Lo cierto es que está sucediendo, especialmente en el mundo occidental.

Serenar y apaciguar, como opción a emocionar.

Por norma general y como sabe cualquier publicista, lo más rentable en el corto plazo es emocionar, especialmente, en el ámbito del marketing orientado hacia la comercialización de productos y servicios. Por supuesto, también en el perverso territorio del marketing político, contradictorio en si mismo, ya que el pueblo (la polis) y el mercadeo, no deberían discurrir por el mismo sendero.

Las organizaciones más rentables y perdurables en el tiempo han descubierto que la serenidad y el equilibrio son mucho más estables y perdurables que la emotividad. Es lógico, ya que su principal valor reside en mantener la calma frente a la adversidad ¿Qué organización aspira a lo contrario? Parece una pregunta de fácil y lógica respuesta ¡Cualquiera! sin embargo, no es así. En ocasiones se busca el río revuelto o se agitan las aguas sociales para obtener ventajas, ganancia de pescadores, como suele decirse. Crear turbulencias y generar inestabilidad resulta fácil para cualquier comunicador avezado, por eso la confrontación es una de las estrategias más usadas por aquellas personas u organizaciones movidas por su adicción al poder y al dominio, a la potestas más que a la auctoritas. Sembrar la discordia, crear enemigos y focalizar la atención en ellos, fomentar el enfrentamiento, desestabilizar social y económicamente con crisis inducidas, organizar maniobras de distracción para desviar la atención mientras se comente la fechoría programada, todo ello forma parte del lado oscuro de las estrategias de comunicación. Afortunadamente, la comunicación también se usa para fomentar y alcanzar objetivos plausibles. Somos seres duales en los que tiene cabida el bien y el mal que pugnan por prevalecer en nuestras vidas, está en nuestras manos ser conscientes de ello y obrar en consecuencia.

Comunicación con alma.

La comunicación con alma es aquella que, desde una visión netamente humanista, antropocéntrica y respetuosa, sitúa a las personas en el centro de su concepción y no en el centro de su diana. La estrategia se basa en el engaño y es útil para combatir en las guerras, pero no debería utilizarse en las relaciones humanas, tampoco a nivel interpersonal o institucional. en esos ámbitos de actuación debemos hablar de proyectos y planificación, de acuerdos y objetivos compartidos por interés mutuo. Para ser eficaz, poderosa y perdurable, la comunicación debe ser concebida desde la sinceridad y utilizada bajo un prisma de bilateralidad, buscando el honesto y sincero beneficio de las partes. Da igual que sea entre personas o entre colectivos que, al fin y al cabo, están formados por individuos; se puede comunicar para hacer el bien o para hacer el mal manipulando, engañando y buscando el beneficio a corto plazo, lo que resulta letal en el medio y largo plazo. Solo los más ignorantes, los más necesitados o los dementes manipulan su comunicación y la de sus cómplices o lacayos, porque así podemos calificar a quienes siguen a personas manipuladoras, habiendo constatado que lo son.

Manipulación: “Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc. con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares” (RAE).

“La comunicación con alma es aquella que, desde una visión netamente humanista, antropocéntrica y respetuosa, sitúa a las personas en el centro de su concepción”.

Toda organización que pretenda una serena y franca relación entre los miembros que conforman su colectividad, debe tener una misión prioritaria: escuchar, comprender y resolver, en la medida de lo posible, los problemas que aquejan a los miembros de su comunidad. Realmente, en la mayoría de los casos, escuchar con respeto y asertividad a los miembros de una organización, es todo lo que hace falta para lograr un buen ambiente personal, profesional y empresarial. Para escuchar, hay que tener humildad y no cabe la impostura en las relaciones laborales o profesionales. Si se pretenden resultados satisfactorios para las partes involucradas, solo cabe la franqueza y la transparencia, eso sí, para ser transparente es necesario no tener nada que esconder y si lo hay, asumir que se descubrirá y afrontar las consecuencias. Actualmente, en un mundo donde los mejores escogen en qué empresa o proyecto quieren invertir su talento, de poco sirve aparentar ser lo que no se es o prometer dar lo que no se tiene.

“Toda organización que pretenda una serena y franca relación entre los miembros que conforman su colectividad, debe tener una misión prioritaria: escuchar, comprender y resolver, en la medida de lo posible, los problemas que aquejan a los miembros de su comunidad”.

A efectos de franqueza en la comunicación, me gusta poner el ejemplo de la comunicación en público. No hay mejor técnica de oratoria que la franqueza, el respeto y el cariño hacia las personas que están escuchando, aderezado con grandes dosis de naturalidad. Además, se han de tener conocimientos y experiencia sobre aquello de lo que se habla, lógicamente. La comunicación no verbal y los artificios con los que algunas personas se empeñan en “aprender a hablar en público”, se vuelven en su contra al convertirse en muestras de falsedad. Las audiencias terminan detectando la clase de persona que se dirige a ellas. La energía que transmitimos cuando hablamos de corazón, esa que fluye hacia nuestro público provocando la deseada conexión emocional, solo surge desde la verdad, jamás desde la falsedad. Todos conocemos algún caso de mentirosos patológicos que parecen contar con la complicidad de sus votantes, en el caso de los políticos o de sus trabajadores, en el caso de empresarios o directivos. Tan solo es connivencia, interés al fin y al cabo, nada que ver con la sincera concordancia entre quienes respetan la diferencia, se enriquecen en la discrepancia, fomentan la tolerancia y crecen compartiendo sus criterios, nunca imponiéndolos. En el ámbito de la comunicación, acordar y pactar, equivalen al mutuo entendimiento, como mínimo, al enriquecimiento de los interlocutores. Por supuesto, partiendo de la base de que estos son lícitos, en todos los sentidos. La comunicación debe ser un medio para alcanzar la armonía, jamás la disonancia y debería ser posibilista, enfocada en el acuerdo no en la confrontación, tan rentable para unos pocos y tan letal para la mayoría.

El alma o ánima de la comunicación, está íntimamente vinculada a la forma de ser y proceder de las personas, a su idiosincrasia. Gestionar adecuadamente la comunicación de una organización pasa por escuchar a sus miembros, también a sus stakeholders (grupos de interés), haciéndoles partícipes de los objetivos y motivándoles para que colaboren y faciliten su consecución. Es importante resaltar que esa motivación no puede ni debe ser únicamente económica. Hay otros factores motivacionales más poderosos y duraderos, como son: el respeto, la escucha activa, la solidaridad y una actitud proactiva desde las posiciones de liderazgo para aportar soluciones convincentes.

“Gestionar adecuadamente la comunicación de una organización pasa por escuchar a sus miembros, también a sus stakeholders (grupos de interés), haciéndoles partícipes de los objetivos y motivándoles para que colaboren y faciliten su consecución”.

Los miembros de una organización deben estar alineados con esos objetivos corporativos y viceversa. Una empresa, como una asociación o cualquier otro colectivo será lo que sus miembros quieran, no lo que se les imponga. Fomentar esa voluntad a través de la confianza, es la ardua y hermosa labor que espera a quien pretenda ejercer honestamente el liderazgo desde cualquier posición directiva o política.

Tomás González Caballero

Corporate strategy expert

Branding senior advisor