En el ámbito de la comunicación, la entropía revela el desorden, la aleatoriedad de la información y la incertidumbre que es capaz de generarse en un sistema, ya sea de forma intencionada o impremeditada. La segunda ley de la termodinámica nos indica que, en cualquier proceso cíclico la entropía puede aumentar o permanecer igual. También, que los sistemas tienden a evolucionar por naturaleza hacia estados de mayor desorden. Reducir el desorden entrópico con la creación de estructuras racionales y la aplicación de estrategias comunicacionales específicas, es esencial en el ámbito corporativo e institucional.

Madrid 11 de noviembre de 2025

La palabra “entropía”, de ignoto o confuso significado para muchas personas, proviene del griego (ἐντροπία) y significa evolución o transformación. El doctor en física y matemático Rudolf Clausius, considerado uno de los fundadores de la termodinámica, aplicó criterios científicos a la entropía a través de sus estudios en torno al efecto del calor en fluidos y materiales. Clausius planteó la “Teoría cinética” en la que se establece que la materia está compuesta por átomos o moléculas en constante movimiento. Esta teoría nos invita a afirmar que el estatismo es contrario a la comunicación. Es responsabilidad del comunicador profesional analizar el flujo de información, los factores ambientales intrínsecos o extrínsecos, evaluar su impacto y obrar en consecuencia.

La comunicación debe fluir a partir del pensamiento crítico, sin dogmas que condicionen o alteren la honestidad y coherencia del mensaje.

Por su parte, el Relativismo siempre ha de estar presente en la mente del analista. La comunicación debe fluir a partir del pensamiento crítico, sin dogmas que condicionen o alteren la honestidad y coherencia del mensaje. Desde el punto de vista del Relativismo cognitivo, el conocimiento y la verdad no son absolutos, dependen del individuo o colectivo que los formula y del contexto en el que surge el mensaje. Igualmente, el Relativismo lingüístico nos indica que el idioma afecta a la forma de pensar y percibir la realidad. Nada tienen que ver esas dos líneas de pensamiento con el Relativismo moral, en el que se afirma que no existen principios morales universales y que el bien y el mal varían en función del ámbito cultural y social, o del período histórico en el que se producen. Personalmente, opino que el Relativismo moral es sumamente pernicioso y avala formas de pensar y proceder éticamente reprochables. En determinadas culturas se cometen violaciones flagrantes de los derechos humanos y pretenden justificarse argumentando que obedecen a una cultura determinada, a sus tradiciones o a su religión. Esto es inadmisible y reprobable, es legitimar la iniquidad.

Al Relativismo moral, muy extendido en nuestras sociedades occidentales, se une el Nihilismo o rechazo a la creencia en valores universales y leyes morales absolutas, con el aberrante discurso de que no hay fundamentos objetivos para la moralidad o el conocimiento. En su forma más radical, el Nihilismo lleva a la creencia de que la verdad no existe o que las verdades percibidas son meras ilusiones o imposiciones sociales. El Nihilismo surge con la Escuela cínica de la antigua Grecia (S. IV a. C.) a través del pensamiento de los filósofos Antístenes y Diógenes. Por su parte, el filósofo, poeta, compositor musical y filólogo alemán, Friedrich Wilhelm Nietzsche (1844 – 1900), aseveró que “un nihilista es alguien que prefiere creer en la nada a no creer en nada”.

Nadie más vulnerable y propenso a ser víctima de la manipulación que un nihilista, especialmente, en determinadas etapas de la vida, como la adolescencia y a juventud.

El peligro del Nihilismo es que cuando no se cree en nada, se tiende a pensar que todo esfuerzo es inútil, que el futuro es incierto y que no hay esperanza. La persona aquejada de escepticismo muestra indiferencia ante los problemas sociales, se siente vacía y se caracteriza por su tendencia al aislamiento social. Los psicólogos saben bien de lo que estoy hablando, ya que atienden en sus consultas a no pocos nihilistas, muchos de ellos, con tendencias suicidas. Estas personas, se han vuelto apáticas e indiferentes y sienten que la vida es una inercia rutinaria. Existen terapias para este mal tan extendido en el S. XXI, como la logoterapia y las terapias existenciales que proponen buscar un sentido a la vida. También se utiliza la terapia cognitivo-conductual, que persigue cambiar los patrones de pensamiento negativos. Nadie más vulnerable y propenso a ser víctima de la manipulación que un nihilista, especialmente, en determinadas etapas de la vida, como la adolescencia y a juventud. Algunos líderes y sus estrategas de marketing político lo saben bien y no desaprovechan la oportunidad de buscar inocentes marionetas nihilistas para sus causas, descarnadamente objetivistas.

De la entropía a la neguentropía.

Desde el punto de vista de la psicología, la entropía hace referencia a la cantidad de incertidumbre que afecta a nuestra vida, en función del mayor o menor número de opciones que barajamos para resolver una situación.

Los principios más elementales de la entropía nos indican que la energía de un sistema cerrado se mueve de un estado ordenado a otro desordenado. Por el contrario, la neguentropía es la fuerza que combate el desorden (entropía), promoviendo el orden y la estabilidad. Se establece así la energía como un medio que tiende a normalizar el comportamiento de la materia, provocando tendencia al orden.

La neguentropía permite mayor certidumbre y seguridad, por lo que debe ser uno de los principios sobre el que se sustente la comunicación corporativa e institucional. No olvidemos cuál es el objetivo primordial de la comunicación: el entendimiento entre emisores y receptores para lograr su confluencia estratégica u operacional. El orden facilita la generación de vínculos y puntos de encuentro, el desorden obstaculiza el entendimiento.

La neguentropía permite mayor certidumbre y seguridad, por lo que debe ser uno de los principios sobre el que se sustente la comunicación corporativa e institucional.

Entropía, determinismo y teoría del caos

La entropía, entendida como unidad de medida del desorden, rompe con la idea de que los procesos son predecibles y reversibles, es decir, con el determinismo, que nos indica el conocimiento de un estado futuro. La entropía sugiere que el universo tiende hacia el desorden y la aleatoriedad, por tanto, hacia la impredecibilidad, siempre indeseable en el terreno de la estrategia.

La entropía sugiere que el universo tiende hacia el desorden y la aleatoriedad, por tanto, hacia la impredecibilidad, siempre indeseable en el terreno de la estrategia.

No debemos confundir la entropía con la teoría del caos. Mientras que la primera mide el desorden de un sistema, la teoría del caos, formulada por el meteorólogo y matemático Edward Lorenz a mediados del siglo XX, estudia sistemas derivados de las condiciones iniciales, volviéndose impredecibles a largo plazo. Ambos conceptos se relacionan con el desorden, diferenciándose en que la entropía describe una medida de desorden existente y la teoría del caos un comportamiento que evoluciona de forma impredecible.

En cuanto al Determinismo, tiene que ver con la idea de que todo está causado por la inevitabilidad del entorno. Aristóteles, Hipócrates o Montesquieu, cada uno con su particular metodología y línea epistemológica, expusieron sus ideas sobre el determinismo. Pero fue el geógrafo alemán Friedrich Ratzel, uno de los mayores exponentes de la geopolítica y continuador del determinismo geográfico de Carl Ritter, quien formuló la teoría más pragmática y singular: “el medio es el que se encarga de determinar las acciones del hombre en cada rincón del planeta”.

Todo profesional de la comunicación es consciente de cómo, el medio, condiciona el comportamiento de las personas y de las sociedades que conforman. Los condicionantes son: la cultura y las creencias heredadas o de nuevo cuño, el entorno educativo, social y familiar, el nivel de acceso a los recursos, etc. Son factores esenciales que dan forma a las actitudes, convicciones y acciones de los individuos y sus colectivos. Por todo ello es necesario visualizar el desorden y ordenar el universo de los stakeholders (grupos de interés), antes de diseñar e implementar cualquier estrategia de comunicación. Un procedimiento imprescindible es la elaboración del mapa de públicos como instrumento de conocimiento, segmentación y conceptualización que nos ayude a planificar e implementar dicha estrategia.

Es necesario visualizar el desorden y ordenar el universo de los stakeholders (grupos de interés), antes de diseñar e implementar cualquier estrategia de comunicación.

La entropía en la comunicación

En 1948, el matemático, criptógrafo e ingeniero norteamericano, Claude Elwood Shannon, desarrolló la “Teoría de la información” que incorporaba la entropía en la información a través de su obra «A Mathematical Theory of Communication». En ella se refirió a la medida de la incertidumbre de un mensaje a causa de las interferencias que distorsionan su significado, desde su emisión hasta la recepción. Shannon nos indica que una mayor entropía implica más desorden y menor predictibilidad del mensaje, lo que deriva en malentendidos. Este científico definió la comunicación como la transmisión de información en un mensaje entre dos instancias (receptor y emisor) por medio de un canal, en un contexto que afecta a la propia transmisión.

Claude Elwood Shannon demostró que la entropía es aplicable a la teoría de la información, con el fin de medir la imprevisibilidad en un sistema de comunicación. A partir de esa teoría, la entropía en la información fue esencial para la compresión de datos y muchas otras aplicaciones en ciencias de la computación.

Los colegas de este brillante científico en el prestigioso Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), contaban que tenía sobre su escritorio un artilugio de su propia creación llamado “La máquina definitiva», una caja con un botón que, al pulsarlo, salía una mano mecánica y la apagaba. Que cada cual llegue a sus propias conclusiones sobre la paradoja que representa esa máquina que se apaga a sí misma y siempre está disponible para ser reactivada. Mi interpretación tiene que ver con la revisión constante de nuestras creencias y con el dinamismo conceptual que se requiere para alcanzar la comprensión de los acontecimientos. En ocasiones, cuando nos desenfocamos y perdemos el rumbo, cuando no tenemos claro quiénes somos y hacia dónde nos dirigimos, conviene volver sobre nuestros pasos para saber de dónde venimos, dónde estamos y qué propósito nos mueve; “pulsar el botón rojo” para volver a empezar, con la experiencia de haber salido y regresado. Este es un principio existencial plenamente aplicable al ámbito personal, profesional, empresarial o institucional, sin olvidarnos de que siempre habrá oportunidad de que alguien “pulse el botón rojo” y tengamos la oportunidad de volver a empezar, siempre con ilusión y esperanza.

En ocasiones, cuando nos desenfocamos y perdemos el rumbo, cuando no tenemos claro quiénes somos y hacia dónde nos dirigimos, conviene volver sobre nuestros pasos para saber de dónde venimos, dónde estamos y qué propósito nos mueve.

Uno de los muchos pensamientos atribuidos al primer ministro más famoso de Inglaterra, Winston Churchill, nos muestra el camino:

“El éxito se da cuando vas de fracaso en fracaso sin perder tu entusiasmo».

El ruido comunicacional, como estrategia

Habitualmente escuchamos en boca de políticos y periodistas la expresión “ruido”, en referencia a mensajes contrarios a sus opiniones e intereses, o a comunicados que parecen tener como objetivo confundir, manipular y generar desorden e incertidumbre. Se trata de dificultar que el mensaje original sea comprendido de forma clara; también, de generar mentiras (desinformación) que actúen como cortinas humo para ocultar acontecimientos que resultan inconvenientes. Uno de los factores determinantes en el diseño de bulos para generar desinformación, es que tanto sus promotores, como los muñidores que los crean, sepan que está a punto de hacerse pública una noticia perjudicial para sus intereses, o que ya se haya publicado. En este caso, se pretende transformar a la víctima en victimario, dañando su credibilidad por anticipado o en el mismo momento en el que se hace pública esa información. Lamentablemente, en España padecemos este tipo de situaciones a diario. Estamos padeciendo un insoportable índice de enfangamiento de la vida política, a través de la constante difamación y de los ataques ad hominem. Cuando se ataca a las personas y no a sus argumentos, se está cayendo en la trampa que los embaucadores tienden a sus víctimas para neutralizarlas.

En España padecemos este tipo de situaciones a diario. Estamos padeciendo un insoportable índice de enfangamiento de la vida política, a través de la constante difamación y de los ataques ad hominem.

En comunicación, identificamos varios tipos de “ruidos” que afectan especialmente a la relación entre emisor y receptor. En primer lugar, tenemos el “Ruido semántico”, relacionado con el lenguaje utilizado, por ejemplo, con el uso de tecnicismos o cuando no se consideran las diferencias culturales interpretativas entre los interlocutores. El “Ruido de influencia”, muy común en un mundo globalizado, basado en factores sociales que disminuyen la comprensión, por ejemplo: tabús y normas culturales divergentes o convergentes admitidas por las partes, lo que impide interpretar correctamente los mensajes.​ Por último, tenemos el “Ruido psicológico”, formado por Interferencias mentales o emocionales que impide al receptor procesar correctamente el mensaje. Los prejuicios de los interlocutores o su falta de atención por centrarse en problemas ajenos a la comunicación del momento, son casos típicos de ruido psicológico.

A menudo sucede que las personas oímos, solo para responder, en vez de escuchar para comprender y aprender.

No quiero dejar de mencionar el factor actitudinal, en lo que afecta a la eficacia o ineficacia de la comunicación. A menudo sucede que las personas oímos, solo para responder, en vez de escuchar para comprender y aprender. Oír es un proceso fisiológico pasivo que nos permite percibir sonidos, por el contrario, escuchar es un proceso cognitivo que connota atención, comprensión, interpretación y aprendizaje. Esto, en cuanto al receptor del mensaje, pero también hay que prestar atención a la actitud del emisor y a la intencionalidad de sus mensajes. A través de la escucha activa comprendemos los mensajes porque somos empáticos y respetuosos. Por el contrario, la escucha pasiva, implica falta de compromiso y desinterés.

El propósito de la comunicación es influir en el receptor, persuadirle de que se alineé con el mensaje. Pero también puede ser, simplemente, entretener, informar, compartir emociones, o dar una orden; en cualquier caso, el tono y el contenido del mensaje son determinantes. También lo son, cuándo se emite y a través de qué medio o canal de comunicación se transmite. La diferencia entre ambos es que el medio de comunicación es unidireccional y no permite la interlocución entre el emisor y el receptor. Por el contrario, al canal de comunicación es bidireccional y posibilita la relación “propuesta – respuesta”, es el caso de las redes sociales configuradas en modo abierto. En la comunicación profesional se tienen muy en cuenta todas estas cuestiones, de ello depende el éxito o el fracaso de cada emisión, especialmente en lo relacionado con la comunicación en el ámbito de la política. Sobre esta cuestión di buena cuenta e hice un exhaustivo análisis en el artículo “Crítica a la manipulación de la comunicación política”, publicado en la Revista digital de Historia, Política y Relaciones Internacionales, kosmos-polis, con motivo de las elecciones generales celebradas en España en abril de 2019. Comencé aquel artículo con la siguiente reflexión: “Imagino cómo sería un mundo en silencio mediático, una urdimbre crítica en la que únicamente el pensamiento social, ese susurro ideológico que surge de la unión entre personas sencillas, construya la trama de la cotidianeidad y la convivencia”.

Quiero terminar este breve ensayo sobre la entropía y la gestión de la incertidumbre en la comunicación, haciendo una llamada desesperada al fomento del espíritu crítico. El exceso de información, a menudo, de dudosa calidad y la inmediatez que rige los flujos de emisión y recepción de la información, impiden la reflexión por parte de los destinatarios de los mensajes. Esta circunstancia, que no es inocente ni casual, unida al hecho de que prevalecen las ideologías y el adoctrinamiento mediático sobre las ideas, resulta un combinado letal para la libertad de expresión, por tanto, para la libertad de pensamiento de los ciudadanos. El “Pensamiento único”, impuesto como vehículo de control social, es una de las fórmulas para establecer, subrepticia y progresivamente la hegemonía de una sola ideología con sus ideas y creencias, presentándola como la única perspectiva válida y socialmente correcta.

El “Pensamiento único”, impuesto como vehículo de control social, es una de las fórmulas para establecer, subrepticia y progresivamente la hegemonía de una sola ideología con sus ideas y creencias, presentándola como la única perspectiva válida y socialmente correcta.

Sobre el “Pensamiento único” han desarrollado sus tesis varios filósofos. En 1819, Arthur Schopenhauer lo definió como “aquel pensamiento que se sostiene a sí mismo, de modo que constituye una unidad lógica independiente, por más amplio y complejo que sea, sin tener que hacer referencia a otras componentes de un sistema de pensamiento”. En 1964, Herbert Marcuse, freudomarxista y miembro de la Escuela de Frankfurt, se refirió al “Pensamiento unidimensional” como una crítica a la ideología de la sociedad tecnológica avanzada, por pensar que esta representaba “el cierre del universo del discurso por imposición de la clase política dominante y los medios suministradores de información de masas. Su universo del discurso está poblado de hipótesis que se autovalidan y que, repetidas incesante y monopolísticamente, se tornan en definiciones hipnóticas o dictados”.

Bajo este perverso autoritarismo ideológico, quienes se oponen a “lo correcto” son inmediatamente marginados y tachados como disidentes con el fin de neutralizarles, de matarlos socialmente convirtiéndolos en apestados dignos de marginación por el bien común. Este fenómeno, nada innovador y muy eficaz, destinado a dividir para facilitar la manipulación, está enfrentado a la sociedad con el enorme peligro que esto conlleva. Lamentablemente, los españoles conocemos bien el alto precio que se paga cuando se provoca el enfrentamiento civil por interés político y ambición de poder (E. 1936 – 1939). El virus de la división está impregnando y corroyendo la sociedad, sembrando discordia en las familias, en los centros de trabajo, en el ámbito académico, en los lugares de ocio, etc. Unos pocos se benefician de ello, otros muchos, se empobrecen a todos los niveles, pagando las consecuencias de su buenismo, “Actitud de quien, ante los conflictos, minimiza su gravedad, cede con benevolencia o actúa con excesiva tolerancia” (RAE).

Conviene recordar lo que dijo el economista John Kenneth Galbraith, embajador de los Estados Unidos en la India bajo el mandato de presidente John F. Kennedy:

“Para manipular eficazmente a la gente, es necesario hacer creer a todos que nadie les manipula”.

Tomás González Caballero

Corporate strategy expert / Branding senior advisor

CEO Veratya Estrategias Corporativas

CEU Escuela de negocios:

Director académico y profesor:

“Programa Ejecutivo de Comunicación corporativa y Branding”

“Programa de formación ejecutiva en Marketing y Comunicación para la Industria agroalimentaria»

Profesor: MBA Executive en Dirección y Administración de Empresas

Escuela de Lujo

Profesor: Comunicación corporativa y Branding