La información nos ayuda a formar una idea, es necesaria y forma parte de la comunicación, es su esqueleto, pero falta el resto del organismo, lo más importante, el alma o consciencia corporativa.

Madrid, 24 de agosto de 2204

Gestionar con visión integral e integradora las relaciones entre los públicos que interactúan con una organización es un objetivo estratégico prioritario que suele estar relegado a un plano secundario. Es un hecho incontrovertible que la dirección de comunicación constituye un pilar esencial del Management y que gestionar la Comunicación corporativa implica una gran responsabilidad. No sirve cualquier persona y tampoco es suficiente dominar una sola especialidad.

En una posición directiva tan poliédrica como la dirección de comunicación, se requiere formación multidisciplinar para desempeñar la función de manera transversal e interdisciplinar. No basta con impregnar e impregnarse de las múltiples realidades que afectan a una organización y a sus productos o servicios, además hay que infundir en sus miembros la cultura corporativa, hacer que tomen consciencia sobre la esencia vital de la organización, sobre su propósito.

La actitud es tan importante o más que la aptitud en el desempeño de cualquier actividad profesional, sin embargo, en el mundo de la comunicación, especialmente, en el de la Comunicación corporativa, cobra especial relevancia. Una organización, al igual que una persona, es el fruto de lo que hace, no de lo que dice y este es el motivo de que la coherencia sea un elemento imprescindible en la eficacia de la comunicación. Solo así se consigue obtener confianza, ese bien tan preciado que tanto cuesta obtener, tan fácilmente se pierde y con tanta dificultad se recupera.

Transformar los intangibles en activos corporativos.

Los activos intangibles de una organización requieren ser tratados con una visión global, generada e irradiada desde el centro de la cultura corporativa. En la dirección de una compañía se definen: la visión u objetivos estratégicos, la misión o parte ejecutiva y los principios éticos. Estas tres premisas corporativas: visión, misión y valores, a menudo confusas en su concepción y retóricas en su definición, no son útiles si no se acompañan de una política de comunicación que traspase las barreras de la mera información.

No basta con elaborar y difundir el manual de comunicación como si fuera el libro de instrucciones de un electrodoméstico. Se requieren políticas activas que abarquen e impliquen a todos los miembros de la organización y a los públicos con los que interrelacionan. Tampoco es suficiente diseñar la comunicación interna y externa con una visión generalista o con la simple intención de informar, sin mayor compromiso. Es imprescindible crear e implementar planes de comunicación específicos en función de los Stakeholders (grupos de interés). Cada segmento de públicos requiere estrategias y tácticas específicas, todas ellas imbricadas y comprometidas con los objetivos corporativos. Para abordar con eficacia esta compleja tarea se requiere visión estratégica y capacidad táctica, junto al mayor respeto por la diversidad y las singularidades culturales de los individuos que conforman cualquier colectivo.

Profesionales generalistas o especialistas.

Frente a la controversia sobre la elección entre profesionales generalistas o especialistas, la realidad del mercado y la multidisciplinariedad derivada de la digitalización recomiendan profesionales de la comunicación generalistas especializados en determinados campos.

En mi caso, a lo largo de 40 años de vida profesional he transitado por diferentes caminos vinculados al marketing y la comunicación, incluso por el extraordinario mundo de las artes escénicas. Por pasión y convicción he terminado especializándome en Branding, dado el amplio espectro comunicacional que abarca y la extraordinaria influencia que tiene la creación y gestión de marcas a nivel social y económico. Incluso he desarrollado mi propio método, el Brand identity model^©, sin embargo, he llevado a cabo proyectos en ámbitos tan diversos como la comunicación política e institucional, publicidad, eventos corporativos y exposiciones temáticas, proyectos web y marketplace, investigación de públicos y estudios de mercado, planificación estratégica de marketing y comunicación, diseño gráfico e identidad visual, interiorismo corporativo, escenografía congresual, producción editorial, etc.

“Encontrar la solución más adecuada para desarrollar y ejecutar la mejor comunicación, pasa por encontrar el equilibrio entre el reduccionismo y el holismo”.

Estudiar y practicar diferentes ramas del conocimiento en torno a una profesión, nos convierte en instrumentos sumamente útiles al servicio de las organizaciones. Tenemos nuestra especialización, sí, pero abarcamos la generalidad desde las singularidades, enfocando, analizando y resolviendo situaciones complejas, considerando el todo y las partes, siendo holísticos, no reduccionistas, un mal común en la comunicación poco profesional. Peter M. Senge, director Centro Aprendizaje Organizacional del Instituto Tecnológico de Massachusetts, afirma que “La realidad está hecha de círculos, pero nosotros vemos líneas rectas”. En cierto modo es así, pero no hay que irse a los extremos en cuanto a conceptualización y desarrollo de la comunicación se refiere, de hecho, fijarse en esas “líneas rectas” que menciona M. Senge, es lo que nos posibilita llegar a percibir los “círculos” cuando analizamos con una mente abierta. Encontrar la solución más adecuada para desarrollar y ejecutar la mejor comunicación, pasa por encontrar el equilibrio entre el reduccionismo y el holismo sin olvidarnos de la claridad y la lógica, íntimamente relacionadas con el tan deseable y escaso sentido común.

Personalmente, no creo en esa afirmación que he leído y escuchado tandas veces, “Generalistas contra especialistas” o viceversa. A mi entender, esta es una visión obsoleta inaplicable a la realidad contemporánea. Por ejemplo, los periodistas puede ser excelentes profesionales de la comunicación corporativa cuando se forman en este campo, de hecho, en España contamos con excelentes DirCom provenientes del periodismo. Esta es su especialidad, pero dominan otras ramas de la comunicación convirtiéndolos en comunicadores polivalentes capaces de diseñar soluciones alineadas con los intereses de la organización para la que trabajan.

El científico y filósofo Blaise Pascal decía que “Vale más saber alguna cosa de todo, que saberlo todo de una sola cosa”. Cinco siglos después, yo diría que es bueno saber lo más relevante de todo lo que pueda estar relacionado con nuestra profesión, con el fin de enriquecer las especialidades que ejercemos.

“A la hora de seleccionar un profesional de la comunicación, deberían considerarse sus conocimientos en filosofía, historia, lingüística”.

Para completar esta reflexión, no puedo dejar de mencionar la importancia que tiene formarse en diversas competencias profesionales que pudieran resultar importantes para ejercer la comunicación en entornos organizacionales. Es el caso de las competencias digitales avanzadas y de otras en las que poco se piensa actualmente y resultan esenciales en comunicación, me refiero a las ocho ramas de las humanidades: filosofía, historia, lingüística, literatura, arte, música, religión y antropología. Es más, me atrevo a afirmar que, a la hora de seleccionar un profesional de la comunicación, deberían considerarse sus conocimientos en las tres primeras. Tomemos como ejemplo la importancia que tiene para un especialista en comunicación conocer la obra maestra de la retórica compuesta por la trilogía: “De oratore”, “Brutus” y “Orator” del filósofo, político, escritor y orador romano, Marco Tulio Cicerón. Todo el mundo sabe que quien no conoce la historia está condenado a repetirla y en comunicación, un error puede tener consecuencias irreversibles por eso es esencial conocer la historia y las lecciones que os brinda.

En cuanto a la filosofía, es evidente su importancia en todos los órdenes de la vida y a nivel de comunicación, los grandes filósofos desarrollaron teorías imprescindibles. Por ejemplo, en relación con el propósito de la oratoria, Aristóteles definió la comunicación como “la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance” y estableció los tres componentes principales: el orador, el discurso y el auditorio. Por su parte, Platón, nos hace ver que “el lenguaje es un instrumento humano que pretende imitar la esencia de las cosas, pero acaba tergiversando la realidad”. Este brillante filósofo ateniense también desarrollo el «dualismo epistemológico» a partir de las teorías de Heráclito y Parménides. Ambos afirmaban que el conocimiento está dividido en dos niveles: la opinión o creencia común (doxa) y la sabiduría o conocimiento justificado como verdad (episteme) ¿Cómo puede desempeñar adecuadamente sus responsabilidades un profesional de la comunicación sin conocer estos y otros muchos axiomas?

“Lo que nos proporciona visión estratégica y capacidad resolutiva en el ámbito de nuestras competencias es la suma de conocimientos y experiencia”.

Igual importancia tienen para cualquier profesional de la comunicación, independientemente de su especialidad, los conocimientos en sociología y psicología; en las cuatro ramas de la neurociencia: cognitiva, afectiva o emocional, social y educacional o en PNL (Programación Neuro Lingüística). Tampoco están de más los conocimientos de geopolítica o de economía, imprescindibles para comprender la situación de una organización y poder diseñar la comunicación en torno a ella ¿Se puede estructurar y redactar adecuadamente la intervención del presidente/a de un consejo de administración frente a sus accionistas, sin tener conocimientos de economía y empresa? Es evidente que no; como tampoco se pueden desconocer cuestiones como la sostenibilidad y los criterios ESG para poder redactar los contenidos de una memoria de gestión.

Por terminar de nombrar otras ramas del conocimiento que conviene conocer, en el caso de los profesionales del Branding es obligado tener nociones sobre Propiedad Intelectual. Aprovecho para destacar que una persona especializada en diseño gráfico no es necesariamente un profesional del Branding, ya que, dentro de esta vasta ciencia de la comunicación, la creación de la identidad gráfica de una marca ocupa un pequeño espacio enmarcado dentro de la comunicación visual, y a esta la preceden la identidad estratégica y la identidad verbal, verdaderos pilares sobre los que se construye una marca.

En definitiva, lo que nos proporciona visión estratégica y capacidad para resolver cualquier situación en el ámbito de nuestras competencias es, principalmente, la suma de conocimientos y experiencias. El aprendizaje teórico y la práctica, así como el estudio y la investigación en nuestras áreas de intervención deben ser continuos, si no es así, la obsolescencia destruye la competitividad profesional y dejamos de ser rentables para quienes confían sus proyectos a nuestras capacidades. Y lo que es peor, cuando las personas pierden la curiosidad y el interés por aprender, la decrepitud intelectual se precipita sobre ellas abocándolas a la involución personal y profesional. Se pierde el pulso al mercado y este se convierte en territorio ignoto. El aprendizaje es una poderosa fuente de juventud.

Tomás González Caballero

Corporate strategy expert

Branding senior advisor